کارهای خانه شهرت بدی دارند. بسیاری از ما علاقه خاصی به شستن ظروف و تمیز کردن زمین نداریم. جای تعجب نیست که شرکت‌ها از پیشرفت‌های رباتیک و هوش مصنوعی برای معرفی کلاس جدیدی از محصولات خودران استفاده می‌کنند که وعده می‌دهند ما را کاملاً از کارهای روزمره رها کنند.
این گجت ها بدون نظارت انسان کار می کنند و مصرف کنندگان را از کارهای روزمره رها می کنند. عالی به نظر می رسد، درست است؟
خوب، معلوم می شود که کارهای دستی برای برخی از ما ارزش ذاتی دارند. در یک سری مطالعات ما نشان می‌دهیم که محصولات خودران در واقع ممکن است منبعی از معنای زندگی را از بین ببرند، علیرغم مزایای غیرقابل انکار مانند کارایی و راحتی. در نتیجه برخی افراد برای خرید این محصولات مردد هستند.
محصولات خودکار در مقابل محصولات مستقل
مهم است که تفاوت بین آنها برجسته شود اتوماسیون و خودمختاری. محصولات خودکار به مصرف کنندگان نیاز دارند که خودشان مقداری کار دستی انجام دهند - به یک جاروبرقی معمولی فکر کنید که هنوز باید به صورت دستی کار کند.
با این حال، محصولات مستقل نیازی به کار از سوی انسان ندارند. نمونه‌هایی از کارهای دستی که با محصولات خودران جایگزین می‌شوند عبارتند از: تمیز کردن کف (جاروبرقی‌های رباتیک)، چمن‌زنی (موتورهای چمن‌زنی رباتیک) و رانندگی (خودروهای خودران). محصولات خودمختار با به عهده گرفتن کامل کارهای دستی که نیاز به زمان و تلاش دارند، مصرف کنندگان را از کارهای روزانه رها می کنند.
معنی کار دستی
در مطالعات ما، ما استدلال می کنیم که کار یدی منبع مهمی از معنا در زندگی است. این در راستای تحقیق نشان دادن اینکه کارهای روزمره ارزش دارند - کارهایی مانند نظافت ممکن است ما را خوشحال نکند، اما به زندگی ما معنا می بخشد زیرا تلاش انجام شده در آینده پاداش دارد.
مطالعات ما نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگانی که برای آنچه ما به معنای کار دستی (MML) می‌نامیم ارزش قائل هستند، محصولات مستقل را منفی‌تر درک می‌کنند. مثلا، یک مطالعه با همکاری شرکای صنعتی انجام شد نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگانی که معنای بیشتری از کارهای دستی می‌گیرند (کسانی که به ویژه برای MML ارزش قائل هستند) احتمال کمتری دارد که محصولات مستقل را نسبت به محصولات معمولی انتخاب کنند. به همین ترتیب، این مصرف کنندگان نگرش منفی تری نسبت به محصولات خودمختار دارند. آنها همچنین به احتمال زیاد بر روی معایب محصولات مستقل (مثلا تمرکز بیش از حد بر فناوری در زندگی) به جای مزایای آنها (مثلاً راحتی) تمرکز می کنند.
منابع جایگزین معنا
از یک طرف، محصولات مستقل وظایف را از مصرف کنندگان می گیرند، که معمولاً منجر به کاهش کار دستی و بنابراین در توانایی استخراج معنی از کارهای دستی می شود.
از سوی دیگر، با به عهده گرفتن وظایف دستی، محصولات مستقل زمان را آزاد می کنند و این فرصت را برای مصرف کنندگان فراهم می کنند که این زمان را صرف کارهای و فعالیت های دیگر، بالقوه معنادارتر کنند. برای جلب توجه این مشتریان، شرکت ها می توانند تاکید کنند که محصولات مستقل می توانند زمان بیشتری را با دوستان و خانواده فراهم کنند.
در واقع، یک پیشنهاد ارزش کلیدی برای بسیاری از این فناوری‌ها این است که زمان را آزاد می‌کنند. iRobot ادعا می کند که جاروبرقی روباتیک آن Roomba به اندازه صاحبان آنها را نجات می دهد 110 ساعت نظافت در سال.
برخی از شرکت‌ها با پیشنهاد دادن به مصرف‌کنندگان با اوقات فراغت اضافی خود، یک گام فراتر می‌روند. به عنوان مثال، شرکت آلمانی لوازم خانگی Vorwerk دستگاه پخت و پز خود را تبلیغ می کند ترمومیکس با «زمان بیشتر برای خانواده» و «Thermomix این کار را انجام می‌دهد تا بتوانید برای آنچه مهم‌تر است وقت بگذارید».
این شرکت به جای ارتقای کیفیت کار انجام شده (یعنی پختن یک غذای خوشمزه)، تاکید می کند که مصرف کنندگان می توانند زمان خود را صرف فعالیت های دیگر کنند.
فرصت های بازاریابی و تبلیغات
مطالعات ما نشان می دهد که درک مصرف کنندگان از MML برای پیش بینی پذیرش محصولات مستقل کلیدی است. مصرف کنندگانی که برای MML ارزش قائل هستند تمایل دارند در برابر واگذاری وظایف دستی به محصولات مستقل مقاومت کنند. با این حال، منابع معنا مانند گذراندن وقت با خانواده و دوستان، به طور کلی، جهانی هستند.
میزان درک مصرف کنندگان از MML را می توان به سادگی با مشاهده رفتار آنها ارزیابی کرد، مانند اینکه آیا آنها تمایل به شستن ظروف با دست دارند، آیا ترجیح می دهند گیربکس دستی خودرو را ترجیح دهند، یا اینکه چه نوع فعالیت ها و سرگرمی هایی را دنبال می کنند. فعالیت هایی مانند نجاری، آشپزی و نقاشی احتمالاً پیش بینی کننده مهم بودن MML در زندگی یک فرد هستند.
در تبلیغات، شرکت‌ها می‌توانند زمان معنی‌داری را که مصرف‌کنندگان با استفاده از محصولات مستقل به دست می‌آورند برجسته کنند (مثلاً «این محصول تمیز کردن را انجام می‌دهد، بنابراین می‌توانید زمان خود را صرف کارهای و کارهای معنادارتر دیگر کنید»). ارائه مزایا به این روش احتمال استفاده از محصولات مستقل را در مصرف کنندگان افزایش می دهد.
در نهایت، شرکت ها باید بدانند که حتی کارهای خسته کننده نیز می تواند برای مصرف کنندگان معنی دار باشد. برخی از مصرف کنندگان ممکن است با استفاده از محصولات مستقل، معنای کلی کمتری در زندگی به دست آورند، بنابراین ممکن است بازار هدف این محصولات نباشند. برای بسیاری از مردم، مراقبت از چیزهایی که برایشان مهم است، و در نتیجه، افرادی که برایشان مهم است - با تمیز کردن خانه برای آنها یا آشپزی از ابتدا - ممکن است به خودی خود به اندازه کافی معنادار باشد.
امانوئل دی بلیسدانشیار و رئیس پژوهشگاه علوم و فناوری رفتاری، دانشگاه St.Gallen
این مقاله از مجله منتشر شده است گفتگو تحت مجوز Creative Commons دفعات بازدید: مقاله.
