آیا واقعاً به بطری آب دیگری نیاز دارید یا مغز شما خسته است؟ Teera Konakan/مجموعه لحظه/گتی ایماژ

رسانه های اجتماعی می توانند از نظر ذهنی تخلیه شوند. و هنگامی که از نظر ذهنی تخلیه می‌شوید، بر اساس آزمایش‌های اخیر ما در مورد پست‌ها، احتمالاً تحت تأثیر تعداد بالای لایک‌ها در پست‌ها قرار می‌گیرید - حتی تا جایی که روی تبلیغات محصولاتی که نیاز ندارید یا نمی‌خواهید کلیک کنید. چگونه رسانه های اجتماعی بر رفتار تاثیر می گذارند.

من به عنوان استاد تبلیغات درس خوانده ام رفتار رسانه های اجتماعی برای سال ها. در اواخر سال 2022، همکار من اریک هیلی و من سه مطالعه آنلاین روی آمریکایی‌های 18 تا 65 ساله انجام دادم تا بررسی کنم که افراد تحت فشارهای ذهنی مختلف چگونه به تبلیغات واکنش متفاوتی نشان می‌دهند.

به گروه کنترل در هر مطالعه هیچ تکلیف مقدماتی داده نشد - ما فقط از آنها خواستیم یک آگهی را ببینند. گروه دوم باید یک عدد نه رقمی را حفظ می کردند و سپس به آگهی نگاه می کردند. گروه سوم به مدت 30 ثانیه در فید اینستاگرام خود اسکرول کردند و سپس به آگهی نگاه کردند. مطالعه اول از تبلیغی برای سرویس آماده سازی غذا استفاده کرد، مطالعه دوم برای بستنی و سوم برای دانه های قهوه بود.

عکس و عنوان آگهی برای همه در هر گروه یکسان بود و فقط تعداد لایک‌ها دستکاری شده بود. شرکت‌کنندگان به‌طور تصادفی تبلیغی با چند صد لایک یا ده‌ها هزار لایک مشاهده کردند. پس از مشاهده آگهی، هر یک از شرکت‌کنندگان میزان تمایل به خرید محصول و میزان تلاش ذهنی برای فکر کردن به اطلاعات را ارزیابی کردند. گروهی که برای اولین بار از اینستاگرام استفاده کردند، زمانی که تعداد زیادی لایک یا کامنت وجود داشت، بیشترین تمایل به خرید محصول ویژه را داشتند، و همچنین گزارش دادند که بیشترین تلاش ذهنی را برای ارزیابی تبلیغ انجام داده‌اند.

در یک مطالعه از مردم خواستیم توضیح دهند که چرا می‌خواهند یک محصول بخرند، و آنهایی که در گروه کنترل بودند پاسخ‌های ساده و منطقی برای انتخاب خود دادند: "من به طعم بستنی و طعم آنها فکر می‌کردم." یا «من آگهی را دوست دارم. ساده و تمیز است. مستقیم به اصل مطلب می رسد…”

با این حال، کسانی که به مدت 30 ثانیه در شبکه های اجتماعی اسکرول کرده بودند، اغلب پاسخ هایی می دادند که بی معنی بود. برای مثال، برخی پاسخ‌های تک کلمه‌ای مانند «غذا» یا «بشقاب» دادند. دیگران به صراحت به ما گفتند که پردازش آن دشوار است: "کلمات و گزینه های زیادی در تصویر وجود داشت."

چرا از آن مهم

محققان از این حالت خسته ذهنی به عنوان "اضافه بار شناختی" استفاده از رسانه های اجتماعی شما را در این وضعیت قرار می دهد زیرا دائماً انواع مختلف پست های متنی، عکس و ویدیویی افراد مختلف را ارزیابی می کنید. در عرض چند ثانیه می توانید متنی از همسرتان، عکسی از یک همکار، ویدیویی از یک سلبریتی و میم از برادرتان را ببینید. تمام این پیمایش و ارزیابی باعث می شود که ما احساس گیجی و پراکندگی کنیم.

تصور کنید از هم اتاقی خود بپرسید که آیا می خواهند بروند پیتزا بیاورند؟ در شرایط عادی، هم اتاقی ممکن است چندین عامل مانند هزینه، گرسنگی، زمان بندی یا برنامه خود را در نظر بگیرد. حالا تصور کنید که از هم اتاقی خود همین سوال را بپرسید، در حالی که با یکی از بستگان بیمار پس از مدفوع کردن سگ تلفنی صحبت می کنند و همچنین از طرف سابق خود پیامی دریافت می کنند در حالی که یادشان می آید دیر سر کار آمده اند. آنها دیگر انرژی ذهنی یا منابع منطقی برای این که آیا پیتزا برای شام ایده خوبی است را ندارند. آنها ممکن است فقط فریاد بزنند "آره، مطمئنا!" در حالی که برای تمیز کردن کفش هایشان به داخل می دوند.

یک استثنا در این مورد زمانی است که یک فرد تجربه، سابقه یا دانش زیادی در مورد محصول یا ایده خاص داشته باشد. در این صورت، آنها می توانند به این فکر کنند که آیا واقعاً از خرید کالای تبلیغ شده سود می برند یا خیر. ما این را در آزمایش با تبلیغ دانه های قهوه تأیید کردیم. به طور کلی، دوستداران قهوه به دقت عوامل زیادی را در نظر می گیرند - نوع دانه، سطح برشته، کشور مبدا و موارد دیگر. بنابراین حتی زمانی که این افراد در مه روانی بودند، تبلیغاتی با معیارهای بالا متقاعد نشدند.

با درک اینکه چگونه ممکن است به شیوه‌های ناخودآگاه تحت تأثیر رسانه‌های اجتماعی قرار بگیرند، مصرف‌کنندگان می‌توانند در تنظیم استفاده از آنها متفکرتر و سنجیده‌تر باشند - و امیدواریم بطری آب دیگری را که به آن نیاز ندارند خریداری نکنند.

آنچه هنوز مشخص نیست

ما هنوز نمی دانیم کدام پلتفرم های رسانه های اجتماعی بیش از همه خسته کننده هستند.

محیط‌های غنی از رسانه مانند TikTok، Instagram Reels و YouTube احتمالاً از نظر ذهنی سخت‌تر هستند، زیرا دارای متن، عکس، ویدیو، انیمیشن و صدا هستند - اغلب به یکباره و با هم همپوشانی دارند. این پلتفرم ها نیز هستند جایی که تبلیغ کنندگان پول زیادی را خرج می کنند، همانطور که آنها ارائه می دهند بازگشت سرمایه بالا برای برندها

درباره نویسنده

متیو پیتمناستادیار گروه تبلیغات و روابط عمومی دانشگاه تنسی

این مقاله از مجله منتشر شده است گفتگو تحت مجوز Creative Commons دفعات بازدید: مقاله.

کتاب_آگاهی