زمانی که کاخ سفید تصمیمی گرفت که وقت آن رسیده است تا با افزایش رو به رو شدن ضد آمریكایی در سراسر جهان روبه رو شود، به نظر دیپلمات شغلی برای كمك به آن توجه نكرد. در عوض، با توجه به فلسفه دولت بوش که هر بخش عمومی می تواند بخش خصوصی را انجام دهد می تواند بهتر عمل کند، یکی از مدیران برند برتر مدیسون آبی را استخدام کرد.

وظیفه شارلوت بیر به عنوان معاون وزیر امور خارجه در امور دیپلماسی عمومی و امور عمومی ، بهبود روابط با سایر کشورها نبود ، بلکه اصلاح وضعیت چهره ایالات متحده در خارج از کشور بود. بیر هیچ تجربه دیپلماتیک قبلی نداشت ، اما او مسئولیت عالی را در هر دو آژانس تبلیغاتی J. Walter Thompson و Ogilvy & Mather انجام داده بود ، جایی که مارک هایی برای همه چیز از غذای سگ گرفته تا تمرینات قدرت ساخته بود. اکنون از او خواسته شد تا جادوی خود را در مورد بزرگترین چالش مارک تجاری کار کند: فروش ایالات متحده و جنگ آن علیه تروریسم به جهانی که به طور فزاینده ای خصمانه است.

انتصاب یک خانم تبلیغاتی به این پست قطعا موجب انتقاد شد، اما کولین پولول، وزیر امور خارجه، این را رد کرد. او گفت: "هیچ چیز اشتباهی در ایجاد کسی که می داند چگونه می تواند چیزی را به فروش برساند، اشتباه است." "ما محصولی را به فروش می رسانیم. ما نیاز به کسی هستیم که بتواند سیاست خارجی آمریکا را بازنویسی کند و دیپلماسی را مجددا برانداز کند." علاوه بر این: "او من را به خرید برنج عمو بن."

پس چرا، تنها پنج ماه است که مبارزات انتخاباتی جدید و بهبود یافته برند ایالات متحده آمریکا به نظر می رسد در ناامیدی؟ تعدادی از اعلامیه های خدمات عمومی آن برای بازی سریع و با حقایق شگفت زده شده است. و هنگامی که Beers در ماه ژانویه به مأموریت به مصر رفت تا تصویری از ایالات متحده را در میان "افکار سازندگان" عرب بهبود بخشد، این کار خوبی نکرد.

محمد عبدالحدی، سردبیر روزنامه الهرام، ملاقات خود را با Beers از دست داد، ناامید شد که او به نظر می رسد بیشتر علاقه مند به صحبت در مورد ارزش های مبهم آمریکا از سیاست های خاص ایالات متحده است. او گفت "مهم نیست چقدر سخت است که آنها را درک کنید،" آنها گفتند ".

سوء تفاهم احتمالا ناشی از این واقعیت است که بیرز بینظیر بینظیری از آمریکا را به عنوان یک مسئله ارتباطی در نظر میگیرد. به هر حال، علیرغم تمام فرهنگ های جهانی که از نیویورک، لس آنجلس و آتلانتا از نیویورک، لس آنجلس و آتلانتا استفاده می کنند، با وجود اینکه شما می توانید CNN را در قاهره و سیاه هویک پایین در موگادیشو تماشا کنید - آمریکا هنوز در کلمات Beers موفق نیست "خارج شدن و داستان ما را بگو"

در حقیقت، این مسئله کاملا مخالف است: بازاریابی آمریکا از خود بسیار موثر بوده است. کودکان مدرسه می توانند ادعاهای خود را نسبت به دموکراسی، آزادی و فرصت های برابر به راحتی بخوانند، زیرا آنها می توانند مک دونالد را با سرگرمی خانوادگی و نایک با توانایی های ورزشی ارتباط دهند. و آنها انتظار دارند که ایالات متحده به ادعای خود عمل کند. اگر آنها عصبانی هستند، به عنوان میلیون ها نفر به وضوح، این به این دلیل است که آنها آن وعده های خیانت شده توسط سیاست ایالات متحده را دیده اند.

گرچه اصرار رئیس جمهور بوش بر این است که دشمنان آمریکا از آزادی های خود سرزنش می کنند، اکثر منتقدان ایالات متحده در واقع به ارزش های اظهار شده آمریکایی نمی پردازند. در عوض، آنها به یکجانبه گرایی ایالات متحده در برابر قوانین بین المللی، گسترش اختلافات ثروت، سرکوب مهاجران و نقض حقوق بشر اشاره می کنند که اخیرا از زندانیان افغان در خلیج گوانتانامو بوده است. خشم نه تنها از حقایق هر مورد، بلکه از درک واضح تبلیغات تبلیغاتی کاسته می شود. به عبارت دیگر، مشکل ایالات متحده با نام تجاری آن نیست - که به ندرت می تواند قوی تر باشد - بلکه با محصول آن است.

یکی دیگر از موانع عمیق تر بازاریابی نام تجاری ایالات متحده است و این موضوع با ماهیت نام تجاری خود مواجه است. آلن Rosenshine، رئیس BBDO در سراسر جهان، اخیرا در عصر تبلیغات نوشت، "نیاز به یک پیام دقت ساخته شده با انطباق و نظم و انضباط". کاملا درست. اما ارزش های آبجو به فروش می رسد، دموکراسی و تنوع است، ارزش هایی که عمیقا با این «انسجام و نظم و انضباط» سازگار نیستند. به این واقعیت افزوده می شود که بسیاری از منتقدان آمریكایی در حال حاضر احساس می كنند كه دولت ایالات متحده با تطمیع مواجه می شود (مبارزه با عباراتی مانند «دولت سرکش»)، و مبارزات نام تجاری آمریكا می تواند به خوبی پیش رفته باشد.

در دنیای شرکت های بزرگ، هنگامی که یک "هویت نام تجاری" توسط دفتر مرکزی حل و فصل می شود، با دقت نظامی در طول عملیات شرکت اعمال می شود. هویت نام تجاری می تواند متناسب با زبان محلی و ترجیحات فرهنگی باشد (مانند مكزاتی در مكزیره مكدونالد در ایتالیا)، اما ویژگی های اصلی آن - زیبایی شناسی، پیام، لوگو - بدون تغییر باقی می ماند. این سازگاری این است که مدیران برند چه می گویند وعده یک نام تجاری: این تعهد است که هر کجا که شما در جهان، تجربه خود را در وال مارت، Holiday Inn یا پارک تمیز دیزنی راحت و آشنا باشد.

هر چیزی که این همگنی را تهدید می کند قدرت کلی شرکت را کاهش می دهد. به همین دلیل طرف تلنگر با شور و شوق حمل یک نام تجاری به شدت به دنبال هر کسی که سعی در از بین بردن آن است. در اصل، نام تجاری در مورد پیامهای یک طرفه محکم کنترل می شود، که در قالب شفاف ترین آنها ارسال می شود، و سپس به طور انحصاری از افرادی که این واژگان شرکت را به یک گفتگوی اجتماعی تبدیل می کنند، مهر و موم شده است. مهمترین ابزار در راه اندازی نام تجاری قوی ممکن است تحقیق، خلاقیت و طراحی باشد، اما پس از آن، قوانین شکایت و کپی رایت بهترین دوستان تجاری هستند.

هنگامی که مدیران برند مهارت های خود را از شرکت ها به دنیای سیاسی انتقال می دهند، آنها همواره این تعصب را برای یکنواختی به ارمغان می آورند. به عنوان مثال، زمانی که Wally Olins، یکی از بنیانگذاران شرکت مشاوره برند Wolff Olins، از او خواست تا در مورد تصویر تصویر آمریکا، خواسته است که مردم هیچ ایده واضحی درباره آنچه که کشور می گوید، ندارد، بلکه ده ها اگر نه صدها ایده که "در سر مردم سرشار از عجیب و غریب است، بنابراین شما اغلب مردم هر دو به تحسین و سوء استفاده از آمریکا، حتی در یک جمله است."

از دیدگاه نام تجاری، قطعا خسته کننده خواهد بود اگر ما خودمان را به طور همزمان تحسین و سوء استفاده از مواد شوینده شستشو خواهیم داد. اما هنگامی که به رابطه ما با دولتها، به ویژه دولت قدرتمندترین و ثروتمندترین ملت در جهان، مطمئنا پیچیده تر است. به نظر می رسد دیدگاه های متضاد در مورد ایالات متحده - به عنوان مثال، تحسین خلاقیت خود، اما تحقیر استانداردهای دوگانه - به این معنی نیست که شما "مخلوط"، به استفاده از عبارت Olins. این به این معنی است که شما توجه کرده اید.

علاوه بر این، بسیاری از خشم به ایالات متحده منجر به اعتقاد می شود - به آرامی در آرژانتین مانند فرانسه، هند و عربستان سعودی - که ایالات متحده در حال حاضر خواستار "سازگاری و نظم و انضباط" از دیگران است ملل؛ آمریکا تحت تعهد تعهد خود نسبت به دموکراسی و حاکمیت، عمیقا از انحراف از "توافق واشنگتن" ناتوان است. منتقدان عموما می گویند که این سیاست ها به نفع سرمایه گذاران خارجی است که توسط صندوق بین المللی پول و یا از طریق توافقنامه های تجاری بین المللی اجرا می شود. جهان هم اکنون تحت تاثیر نام تجاری حکومت امریکا قرار گرفته است (به نام مارک های آمریکا).

دلیلی دیگر وجود دارد که از مخلوط کردن منطق نام تجاری با عمل حکمرانی اطمینان داشته باشد. هنگامی که شرکت ها سعی می کنند به یکپارچگی تصویر جهانی پی ببرند، آنها مانند franchises عمومی هستند. اما زمانی که دولت ها همان کار را انجام می دهند، می توانند به روشنی اقتدارگرایانه نگاه کنند. این تصادفی نیست که رهبران سیاسی بیشتر با مشاجره با نام تجاری خود و احزاب خود نیز به دموکراسی و تنوع آلرژی دارند. فکر می کنم نقاشی های عظیم مائو و کتاب های قرمز، و بله، فکر می کنم هیتلر، یک مرد کاملا با خلوص تصویر وسواس: در حزب خود، کشور خود، نژاد او.

از لحاظ تاریخی، این سمت طرفدار زشتی سیاستمداران است که در تلاش برای برابری نامطلوب هستند: اطلاعات متمرکز، رسانه های تحت کنترل دولت، اردوگاه های بازآموزی، پاکسازی مخالفان و خیلی بدتر. خوشبختانه، دموکراسی ایده های دیگری دارد. بر خلاف مارک های قوی که قابل پیش بینی و انضباط هستند، دموکراسی غول پیکر و فریبنده است، اگر نه کاملا سرکش. آبجو و همکارانش، ممکن است Colin Powell را متقاعد کنند که عمو بن را با ایجاد یک نام تجاری شادابانه خریداری کنند، اما ایالات متحده از دانههای یکسان از برنج، همبرگرهای مونتاژ یا Gap khakis ساخته نشده است.

قوی ترین مشخصه "مارک تجاری" آمریکا، پذیرش تنوع آن است، ارزش آبجو به طرز وحشیانه ای در تلاش است تا با یکنواختی کوکی ها در سراسر جهان تمبر شود. این کار نه تنها بی فایده، بلکه خطرناک است. انطباق برند و تنوع انسانی واقعی، غیرقابل انعطاف است: یکی به دنبال یکسان است؛ دیگری تفاوت را جشن می گیرد، یکی از پیام های ناخواسته ترس می کند، دیگر بحث و مخالفت را در بر می گیرد.

پرزیدنت بوش، که اخیرا در پکن به عنوان نام تجاری آمریکا در پکن فعالیت خود را انجام داده است، اظهار داشت که "در یک جامعه آزاد، تنوع اختلال نیست. بحث و گفتگو نزاع نیست." تماشاگران مودبانه تشویق کردند. این پیام ممکن است بیشتر متقاعد کننده باشد، اگر این ارزش ها بهتر در ارتباطات دولت بوش با جهان خارج، هر دو در تصویر آن و مهمتر از همه در سیاست های آن، منعکس شود. از آن جایی که رئیس جمهور بوش به درستی اشاره می کند، تنوع و بحث ها، نیروی حیاتی آزادی است. و آنها دشمنان نام تجاری هستند.

این مقاله با مجوز مجله In The Times، © 2002 چاپ می شود. نائومی کلین مقالۀ بدون نشانه ای در این تایمز، خبرنامه ای مستقل در شیکاگو را می نویسد. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد اشتراک و یا خواندن مقالات از مجله، مراجعه کنید http://www.inthesetimes.com

اطلاعات / سفارش کتاب "بدون لوگو" توسط نویسنده.

درباره نویسنده

نائومی کلین، متولد مونترال در 1970، روزنامه نگار برنده جایزه و نویسنده بهترین فروش بین المللی است. هیچ لایحه ای: اهداف تبلیغاتی برندهای تجاری. نیویورک تایمز به زبانهای 22 ترجمه شده است بدون لوگو "کتاب مقدس جنبش". مقالات Naomi Klein در نشریات متعددی از جمله In The Times، The Nation، The Guardian، New Statesman، Newsweek International، The New York Times، The Village Voice و Ms. Magazine منتشر شده است. او یک ستون سندیکای بین المللی برای The Globe and Mail در کانادا و The Guardian در بریتانیا می نویسد. خانم کلین طی شش سال گذشته در سراسر آمریکای شمالی، آسیا، آمریکای لاتین و اروپا سفر کرده است و از افزایش فعالیت های ضد سازمانی رنج می برد. در ماه دسامبر 2001، خانم کلین به عنوان یکی از زنان خانم مجله خانم نامگذاری شد. وبسایت خود را در http://www.nologo.org

عکس از خانم کلاین حسن نیت ارائه میدهد هرالد / گوردون ترریس. © مجلات SMG با مسئولیت محدود