چرا این تبلیغ شما را هدف قرار می دهد؟ اولیویر لو مول / Shutterstock.com

پلتفرم تبلیغاتی فیس بوک برای کمک به کاربران رسانه های اجتماعی به رسمیت شناخته شده است که با آنها پیام ها را هدف قرار داده است یا چرا. این یک سیستم بسیار قدرتمند است که به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد تا براساس طیف وسیعی از ویژگی ها، کاربران خاص را هدف قرار دهند. به عنوان مثال، در 2017، وجود دارد افراد 3,100 در پایگاه داده فیس بوک که در آیداهو زندگی می کردند، در روابط طولانی مدت بودند و در مورد خرید یک minivan فکر می کردند.

با این حال، این توانایی برای ارسال پیام های خاص در گروه های خاصی از افراد می تواند تبلیغکنندگان ناخوشایند را تبلیغ کند تبعیض علیه گروه های اقلیت یا گسترش یابد اطلاعات ناسازگارانه سیاسی.

دولت ها و مدافعان در امریکا و اروپا، و همچنین در جاهای دیگر در سراسر جهان، فیس بوک برای انجام کارهای داخلی سیستم تبلیغاتی خود فشار می آورد واضح تر به عموم.

اما به عنوان کنگره ایده ها را مرور می کند، هنوز روشن نیست که چطور می توان این سیستم ها را شفاف تر ساخت. حتی معلوم نیست که چه اطلاعاتی که مردم بیشتر در مورد چگونگی تبلیغات با آنها هدف قرار می دهند. من بخشی از یک تیم محققان تحقیق در مورد اینکه خطرات در سیستم عامل های تبلیغاتی رسانه چه هستند، و چه شیوه های شفافیت آنها را کاهش می دهد.

تجزیه و تحلیل تبلیغات فیس بوک

در پاسخ به نگرانی کاربران و تنظیم کننده ها، فیس بوک اخیرا یک "چرا من این آگهی را می بینم؟"دکمه ای است که قرار است کاربران را برای توضیح اینکه چرا با یک آگهی خاص هدف قرار گرفته اند، ارائه می دهد.

با این حال، تنها افرادی که تبلیغات فیس بوک را می بینند، کسانی هستند که الگوریتم های فیس بوک بر اساس معیارهای انتخاب شده تبلیغ کنندگان انتخاب می کنند. بدون کمک از فیس بوک، تنها راه حسابرسی تبلیغ کنندگان و آگهی هایی که می فروشند، مستلزم جمع آوری مستقیم کاربران از آگهی هایی است که در زمانبندی های آنها مشاهده می کنند. برای انجام این کار، گروه تحقیقاتی من یک رایگان را توسعه دادند افزونه مرورگر به نام AdAnalyst که کاربران می توانند به صورت ناشناس جمع آوری اطلاعات در مورد آگهی های آنها را مشاهده کنید.

بیش از 600 مردم داده های خود را با ما به اشتراک گذاشتند، که به ما اجازه دادند که بیشتر از تبلیغات 50,000 و تبلیغات 235,000 از مارس 2017 تا اوت 2018 را مشاهده کنند. ما خیلی چیزهای زیادی درباره افرادی که در فیس بوک تبلیغ می کنند، چگونه آنها پیام های خود را هدف می گیرند و چه مقدار اطلاعات کاربران می توانند در مورد اینکه چرا آنها در واقع نشان می دهد تبلیغات خاص نشان می دهد.

این چیزی است که فیس بوک می گوید در مورد اینکه چرا یک تبلیغ خاص نمایش داده شد. Oana Goga تصویر از Facebook.com, CC BY-ND

تبلیغ کنندگان فیس بوک چه کسی هستند؟

هر کاربر فیس بوک می تواند در عرض چند دقیقه و فقط به یک تبلیغ کننده تبدیل شود پنج کلیک. این شرکت به دنبال آن نیست هویت فرد را بررسی کنید، و نه دخالت یک مشروع، تجارت ثبت شده است.

داده های AdAnalyst ما نشان داد که فقط 36٪ از تبلیغ کنندگان مزاحم خود را به تایید. هیچ راهی برای شناسایی 64٪ باقیمانده وجود ندارد، بنابراین واقعا نمیتوانند برای آنچه که ممکن است از نظر آنها تبلیغ کنند، پاسخگو باشند.

ما همچنین دریافتیم که بیش از 10 درصد از تبلیغکنندگان، سازمانهای خبری، سیاستمداران، دانشگاهها و شرکتهای حقوقی و مالی هستند که تلاش دارند خدمات غیرمالی را تبلیغ کنند یا پیامهای خاصی را منتشر کنند. تلاش برای تعیین اینکه آیا هر کدام از آنها ناسازگار هستند، پیام های غلط و یا تبلیغات نژادی را گسترش می دهند بسیار سخت تر از، برای مثال، بدست آوردن اینکه آیا کسی به دروغ دوچرخه را برای فروش تبلیغ کرده است.

هدف بسیار خاص

ما متوجه شدیم که منافع کاربرانی که بیشتر هدفمند بودند، دسته بندی های وسیع مانند "سفر" و "غذا و نوشیدنی ها" بود. اما مقدار شگفت انگیزی از تبلیغات، 39٪، به طور خاص با استفاده از کلمات کلیدی تبلیغاتی وارد شده بود که برای آن فیس بوک علاقه و مقاصد مربوطه را پیشنهاد داد . به عنوان مثال، یک تبلیغ کننده می تواند "الکل" را تایپ کند و پیشنهادات از جمله "نوشیدنی های الکلی" را دریافت کند - بلکه افرادی که علاقه مند به "Alcoholics Anonymous" هستند و کاربران که الگوریتم های فیس بوک آن را بخشی از یک گروه به نام "کودکان بزرگسال الکل" نامیده اند. "

سیستم تبلیغاتی فیس بوک انواع دسته های احتمالی کاربران را هدف قرار می دهد، از جمله آنهایی که الگوریتم های آن شناسایی شده اند. تصویری از Facebook.com, CC BY-ND

علاوه بر این، مشاهده کردیم که٪ 20 از تبلیغکنندگان از استراتژیهای مهاجم یا مبهم برای تعیین اینکه چه کسی تبلیغاتشان را میبیند، استفاده میکند. به عنوان مثال، 2٪ از تبلیغکنندگان بر اساس اطلاعات شخصی شناسایی خود، مانند آدرس های ایمیل یا شماره تلفن، که در سایر نقاط، شاید از برنامه های وفاداری مشتری یا لیست های پستی آنلاین جمع آوری شده بود، تبلیغاتی را بر روی کاربران خاص هدف قرار دادند.

یکی دیگر از 2٪ ویژگی هایی از کارگزاران داده های شخص ثالث را برای شناسایی، به عنوان مثال، "خریداران خانه اول بار" و یا افرادی که "به طور عمده نقدی" استفاده می کنند، استفاده می کنند. بیشتر 16٪ از ویژگی فیس بوک به نام مخاطبان Lookalike برای رسیدن به کاربران جدید، الگوریتم های فیس بوک به عنوان مشابه با کاربران پیشین که با کسب و کار ارتباط برقرار کرده اند، ارزیابی می شود.

عملیات روسی ترول این تبلیغ فیس بو را خریداری برخی از آمریکایی ها و تبلیغ های دیگر برای تحریک گروه های دیگر، از جمله کسانی که دیدگاه مخالف دارند. کمیته اطلاعاتی مجلس نمایندگان ایالات متحده

گروه های مضر می توانند - و انجام دهند - از این ویژگی ها برای تبلیغات تبلیغاتی فیس بوک به شیوه های ناسازگار و دستکاری استفاده می کنند. این مزرعه ترول روسیه به نام آژانس تحقیقاتی اینترنتی است، به عنوان مثال، چند حساب فیس بوک را مدیریت کرد، از جمله دو تبلیغاتی که برای آنها ایجاد شد مستقیما مخالفت پیام های مربوط به جنبش ماده سیاه زندگی می کند.

توضیحات فیس بوک نازک، نامشخص است

فیس بوک ادعا نمی کند توضیحات کامل به کاربران در مورد اینکه چرا یک آگهی خاص را مشاهده می کنند. پیام های آن اغلب چیزهایی مانند "یک دلیل برای دیدن این آگهی"، "براساس ترکیبی از عوامل" و "دلایل دیگری که شما این آگهی را مشاهده می کنید" می گویند.

برای پیدا کردن جزئیات بیشتر، ما از ابزار AdAnalyst ما برای جمع آوری، از مجموعه ای از داوطلبان، نه تنها تمام آگهی هایی که دریافت کردیم، بلکه همچنین توضیحات فیس بوک برای نشان دادن آنها این آگهی ها، استفاده کردیم. علاوه بر این، ما برنامه های تبلیغاتی کنترل شده را به طور خاص برای داوطلبان AdAnalyst خود هدف قرار دادیم، برای مقایسه پیشنهادات فیس بوک به پارامترهای هدفمند واقعی که انتخاب کردیم.

ما این را پیدا کردیم توضیحات آگهی فیس بوک به طور بالقوه نگران کننده است. به عنوان مثال، یک آگهی خریداری کردیم که اهداف اصلی آن افراد خاص بود، بر اساس لیستی از ایمیلهایی که ما از افرادی که مایل به شرکت در آزمایش ما بودند جمع آوری کردیم. معیارهای هدف دوم، ما عکاسی و فیس بوک را اضافه کردیم.

هنگامی که کاربران بر روی «چرا من این آگهی را می بینم» کلیک کرده اند، آنها فقط متوجه شدند که آنها آن را دیدند، زیرا آنها علاقه مند به فیس بوک هستند، مشخصه ای که آنها با دیگر کاربران 1.3 میلیارد توزیع می کنند. هیچ اشاره ای در مورد علاقه آنها به عکاسی وجود نداشت که آنها با میلیون ها نفر دیگر از 659 به اشتراک می گذارند. آنها متوجه نشدند که ما آنها را به طور خاص با استفاده از آدرس ایمیل خود هدف قرار داده ایم.

تشخیص شایع ترین ویژگی، به جای مشخص ترین - و نه افشای آن است که یک کاربر به طور جداگانه هدف قرار داده است - توضیح بسیار مفید نیست. این عمل کاربران را از تصویر کامل از اینکه چگونه با یک پیام تبلیغاتی هدف قرار گرفت، محروم می کند.

مؤسس و مدیر عامل فیس بوک مارک زوکربرگ بارها و بارها وعده داده است که شرکتش شفاف تر خواهد بود در مورد اینکه چگونه کاربران را با تبلیغات هدف قرار می دهد. AP Photo / کارولین کاستر

تبلیغ کنندگان می توانند هدف مستقیم را پنهان کنند

علاوه بر این، ممکن است تبلیغکنندگان بتوانند شواهدی از کمپین های تبلیغاتی بحث برانگیز یا تبعیض آمیز پنهان کنند یا تلاش هایی که افراد را هدف قرار می دهد خصوصی را در نظر بگیرند، با افزودن یک ویژگی بسیار رایج برای انتخاب مخاطب هدف خود. برای مثال، فردی که میخواست تبلیغی را در افرادی با درآمد کمتر از $ 20,000 در سال داشته باشد، می تواند با افزودن به عنوان یک معیار ثانویه، علاقه مند به فیس بوک یا "استفاده از یک تلفن همراه" گروه هایی که باند تبلیغاتی را محدود نمی کنند، اما احتمال بیشتری در تلاش فیس بوک برای توضیح اینکه چرا هر یک از این آگهی ها را دیدید، ذکر شده است.

آزمایشات ما همچنین نشان می دهد که توضیحات تبلیغاتی فیس بوک گاهی اوقات دلایل ارائه می دهند که هرگز توسط تبلیغ کننده مشخص نشده است. ما فیس بوک را برای ارسال آگهی فقط به مجموعه ای از افرادی که ایمیل های ما داشته اند، آموزش دادیم. با وجود این واقعیت که ما هیچ مکان را انتخاب نکردیم، تمام توضیحات مربوط به آگهی مربوطه حاوی متن زیر بود: "ممکن است دلایل دیگری نیز وجود داشته باشد که چرا این آگهی را مشاهده می کنید، از جمله آن که [تبلیغ کننده] می خواهد به 18 و سنین پیرتر که در [ در یا نزدیک] "و پس از آن یک مکان در نزدیکی آن کاربر ذکر شده بود - هرچند ما هیچ جای مشخصی را مشخص نکرده بودیم. اگر فیس بوک توضیحات خود را با دلیلی که تبلیغ کنندگان هرگز انتخاب نکرده اند، تلاش های شفافیت آنها حتی گمراه کننده تر می شود.

برای ارائه به کاربران یک تصویر کامل تر از آنکه آنها را هدف قرار داده و چرا AdAnalyst آمار کلی درباره تبلیغاتی که آنها را هدف قرار می دهد و ویژگی های دیگر کاربران که همان تبلیغات را دریافت می کنند را نشان می دهد. ما امیدواریم که ابزار ما به کاربران کمک کند تا تبلیغ کنندگان و پیامهای آنها را نادیده بگیرند.

درباره نویسنده

اوانا گوگا، دانشمند پژوهشی، مرکز ملی تحقیقات علوم علمی (CNRS)، دانشگاه آلپ Grenoble

این مقاله از مجله منتشر شده است گفتگو تحت مجوز Creative Commons دفعات بازدید: مقاله.

کتاب های مرتبط

at InnerSelf Market و آمازون