آیا این یک آگهی پولی است یا یک خبر؟ می توانی بگویی؟ اسکرین شات از washingtonpost.com, CC BY-ND

رسانه های خبری اصلی در سال های اخیر شروع به کار کرده اند تبلیغاتی شبیه به مقالات خبری ایجاد کنید در وب سایت های خود و در رسانه های اجتماعی. تحقیقات من این پرسش را مطرح می کند که آیا این شکل مدرن تبلیغات ممکن است بر روزنامه نگاری واقعی آن رسانه ها تأثیر بگذارد یا خیر.

این تبلیغات خاص "تبلیغات بومی" نامیده می شوند، اما با عنوان "تبلیغات بومی" نیز برچسب گذاری می شوند.محتوای حمایت شده"پست شریک" یا برچسب های دیگر مصرف کنندگان نمی فهمند. آنها شبیه مقالات خبری، با تیتر، عکس با شرح و متن صیقلی هستند. اما در واقع آنها تبلیغاتی هستند که توسط یک تبلیغ کننده پولی ایجاد می شوند یا به نمایندگی از آن.

با کاهش درآمد ناشی از تبلیغات نمایشی سنتی و تبلیغات طبقه بندی شده، رسانه های خبری هستند به طور فزاینده ای به تبلیغات بومی – بخشی که انتظار می رفت هزینه های ایالات متحده به آن برسد 57 میلیارد دلار تا پایان سال 2021.

روش و سرگرمی شرکت ها تبلیغات بومی را خریداری می کنند. همچنین شرکت هایی که محصولاتی با ارتباطات بالقوه مهم زیست محیطی یا بهداشتی تولید می کنند، مانند سوخت های فسیلی, داروهای مخدر و سیگار - از جمله در تلاش برای مقابله با پوشش خبری منفی.

فریب مخاطبان

در یک نمونه از بهار 2021، فیلیپ موریس اینترنشنال - شرکت دخانیات - یک کمپین تبلیغاتی بومی را در بسیاری از رسانه ها، از جمله بوستون گلوب, نیویورک تایمز, رویترز و واشنگتن پست.

تبلیغات در مورد "کمپین های اطلاعات نادرست که حقیقت را مخدوش می کند” در مورد مزایای محصولات بخارپز در حالی که خود حقیقت را مخدوش می کنند.

در گذشته صنعت دخانیات به دنبال این بود ایجاد عدم اطمینان عمومی در مورد مضرات محصولاتش این بار فیلیپ موریس از تمرینی استفاده می کند که منتقدان رسانه می گویند فریبنده است و محقق رسانه ای ویکتور پیکارد می گوید:مزاحمت… ایجاد سردرگمی بین محتوای سرمقاله و تبلیغات"، تا در مورد مزایای محصولات خود ادعایی کند

.

تصویری از یک آگهی تبلیغاتی بومی که در واشنگتن پست از فیلیپ موریس اینترنشنال ظاهر می شود. واشنگتن پست, CC BY-ND

این تبلیغات که شبیه اخبار واقعی هستند به عنوان تبلیغات برچسب گذاری شده است، همانطور که توسط کمیسیون تجارت فدرال مورد نیاز است. ولی مطالعات پژوهشی داشته باشد بارها و بارها نشان داده شده که این برچسب‌ها تا حد زیادی در کمک به خوانندگان برای تمایز بین این دو نوع محتوا بی‌اثر هستند.

ساخته شده توسط خبرنگاران

بسیاری از شرکت های رسانه ای ایجاد کرده اند محتوا استودیو، جدا از اتاق خبر خود، به ایجاد تبلیغات بومی به نمایندگی از شرکت ها و گروه های ذینفع خاص. در حالی که روزنامه ها به طور سنتی دارای دپارتمان های تبلیغاتی بودند که تبلیغات را برای مشتریان خود طراحی و به تمسخر می گرفتند، تبلیغات بومی امروزی به شکل یک «داستان» هستند که اغلب بر آن تمرکز نمی کنند – و گاهی اوقات حتی ذکر نمی کند - حامی آن به منظور شباهت به روزنامه نگاری به ظاهر عینی که از آن تقلید می کند.

گاهی این تلاش‌ها از کمک واسطه‌هایی مانند تیم‌های به اصطلاح «بازاریابی محصول» که بین اتاق خبر و استودیوها کار می‌کنند، دارد. یک «استراتژیست خلاق» سابق در نیویورک تایمز می گوید که این ترتیب به ناشران اجازه می دهدبرای دور زدن این مفهوم که کارکنان خبر مستقیماً با برندها برای تولید محتوای تجاری کار می کنند" در موارد دیگر روزنامه نگاران برای آن می نویسند هر دو اتاق خبر و استودیوی محتوای ناشر آنها.

زیرا تبلیغات بومی معمولا دارد بدون خطوط فرعیاکثر مردم از اینکه تبلیغات ممکن است در چنین ارتباط نزدیک با اتاق های خبری جریان اصلی ایجاد شوند، بی اطلاع هستند. سابق کارکنان، از جمله سردبیر سابق نیویورک تایمز، می گویند اکثر ناشران در مورد آن با مخاطبان خود شفاف نیستند. یک روزنامه نگار دیجیتال به محققان گفت: «برخی افراد می گویند که آگهی برچسب گذاری شده است، بنابراین بد نیست. این چرت و پرت است... افراد ساده لوح آن را متوجه نمی شوند آنها روی چیزی کلیک می کنند که دقیقاً شبیه یک داستان است. این یک مشکل است.»

افشای ناپدید شدن

وقتی تبلیغات بومی هستند در رسانه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده است، آنها اغلب به گونه ای توزیع می شوند که باعث سردرگمی یا فریب بیشتر مخاطبان می شود.

به عنوان مثال، وال استریت ژورنال چنین کرده است پست های بازتوییت شده از استودیوی محتوای سفارشی آن از همان حساب توییتری که محتوای خبری خود را تبلیغ می کند. در حالی که این بازتوییت خاص ماهیت تجاری توییت اصلی را فاش می کند، همیشه اینطور نیست.

بیش از نیمی از موارد، افشای تبلیغات مورد نیاز FTC هنگامی که محتوا از وب سایت ناشر خارج می شود و در آن به اشتراک گذاشته می شود ناپدید می شود. فیس بوک و توییتر. به عنوان مثال، زمانی که من اخیراً یک آگهی بومی موسسه نفت آمریکا در توییتر، افشاگری ناپدید شد - نقض دستور برچسب‌گذاری FTC.

تبلیغات بومی که در واشنگتن پست از موسسه نفت آمریکا بازتوییت می شد، دیگر به عنوان آگهی پولی برچسب گذاری نمی شد. میشل آمازین

من معتقدم که آن است مسئولیت ناشران است نه مصرف کنندگان، برای اطمینان از اینکه محتوای حمایت شده در هنگام اشتراک گذاری آنلاین دقیقاً برچسب گذاری می شود. در غیر این صورت، مردم تقویت خواهند شد محتوای تجاری فاش نشده آنها فکر می کنند یک خبر واقعی است.

سرکوب پوشش خبری؟

من نگرانی دیگری در مورد این نوع تبلیغات بالقوه فریبنده دارم. از اوایل سال 1869, عاقلانه مدرک نشان داده است که خبرنگاران در نوشتن در مورد تبلیغ کنندگانی که برای رسانه خبری آنها سودآور هستند مردد هستند. من تحقیقات اخیر با کریس وارگو، محقق تبلیغات دیجیتال نشان می دهد که نگرانی های مشابهی ممکن است با این شکل جدید تبلیغات رخ دهد.

ما همه تبلیغات بومی را بین سال‌های 2014 و 2019 که می‌توانستیم از نیویورک تایمز، واشنگتن پست و وال استریت ژورنال بیابیم، با مشاهده آگهی‌های بومی که آن رسانه‌های خبری در توییتر پست کرده‌اند و با فرآیند جستجوی سفارشی که در بالای آن ساخته‌ایم، شمارش کردیم. بینگ ما یادداشت کردیم که تبلیغات بومی در چه تاریخی منتشر شد و چه شرکتی از آنها حمایت مالی کرد.

ما هم استفاده کردیم پایگاه داده GDELTکه اخبار آنلاین را از این سه رسانه و بسیاری دیگر از سایت‌های خبری جریان اصلی، حزبی و نوظهور در سراسر ایالات متحده جمع‌آوری می‌کند. در آن داده‌ها، ما تعداد و تاریخ اخباری را که شرکت‌های بزرگ را نام می‌برند، یادداشت کردیم.

ما 27 شرکت را پیدا کردیم که اطلاعات کافی در هر دو مجموعه داده برای ایجاد یک ارتباط معنادار برای آنها وجود داشت. برای هر یک از این 27 شرکت، نمودار تعداد ذکر شده آنها در اخبار در طول زمان را مشخص کردیم و این دوره های زمانی را با زمان انتشار تبلیغات بومی آن شرکت مقایسه کردیم.

ما متوجه شدیم که برای 16 شرکت، پوشش خبری پس از انتشار یک آگهی بومی به میزان قابل توجهی کاهش یافته است. فقط برای سه شرکت، پوشش خبری پس از انتشار یک آگهی بومی به طرز محسوسی افزایش یافت.

این نتایج نشان می‌دهد که داستان‌های «اخبار» مبتنی بر آگهی‌دهنده - نوشته شده و توسط حامیان مالی پرداخت شده است - اغلب بدون چالش پیش می روند.

به عنوان مثال، ولز فارگو - یک شرکت خدمات مالی چند ملیتی که با یک جنجالی از رسوایی ها، از جمله فریب مشتریان با حساب های بانکی جعلی - استودیوهای محتوای نیویورک تایمز، واشنگتن پست و وال استریت ژورنال را برای ایجاد نزدیک به دوازده آگهی بومی درگیر کرد. یکی از آنها که توسط BrandStudio واشنگتن پست ایجاد شد، چگونگی وضعیت Wells Fargo را تبلیغ کرد سرمایه گذاری در آینده ای پاک تر از محیط زیست. اگر یک خبر واقعی بود، گزارش می داد که شرکت نیز در حال تامین مالی است سیستم حمل و نقل زیرزمینی نفت بحث برانگیز، خط لوله دسترسی داکوتا.

مطالعه ما نشان داد که گزارش‌های آماری کمتری در مورد Wells Fargo نه تنها در این سه سازمان خبری نخبه بلکه در تمام رسانه‌های آنلاین ایالات متحده به دنبال کمپین‌های تبلیغاتی بومی وجود دارد.

تبلیغات بومی از نظر محتوا، ارائه و نحوه به اشتراک گذاری آنها در رسانه های اجتماعی به طور بالقوه برای مصرف کنندگان بسیار فریبنده هستند. تحقیقات ما ارتباط مستقیمی را ثابت نمی کند، اما وقتی آن را به حکایات اضافه می کنیم که مدیریت اخبار از داستان های انتقادی از تبلیغ کنندگان مهم جلوگیری می کند، ما همچنین در مورد قدرت تبلیغات بومی بر تصمیمات ظاهرا مستقل روزنامه نگاران در مورد اینکه چه چیزی و چه زمانی پوشش داده شود تعجب می کنیم.

درباره نویسنده

میشل A. Amazeen، دانشیار گروه ارتباطات جمعی، دانشگاه بوستون

این مقاله از مجله منتشر شده است گفتگو تحت مجوز Creative Commons دفعات بازدید: مقاله.