تحقیقات جدید، بینشی در مورد اینکه چرا تبلیغات هدفمند فیسبوک گاهی اوقات میتوانند بسیار بیربط باشند، ارائه میدهد.
محققان از قبل میدانستند که فیسبوک بر اساس فعالیتهای هر کاربر، پروفایلهای علاقهمندی را برای آنها ایجاد میکند، اما مطالعه جدید نشان میدهد که به نظر نمیرسد این فرآیند، زمینه این فعالیتها را در نظر بگیرد.
آفاق صابر، نویسنده اصلی مقالهای در این مورد و دانشجوی دکترا در دانشگاه ایالتی کارولینای شمالی، میگوید: «برای مثال، اگر شما چیزی در مورد میزان تنفرتان از پنیر سبز پست کنید، الگوریتمی که فیسبوک برای استنباط علایق شما استفاده میکند، احتمالاً متوجه میشود که شما چیزی در مورد پنیر سبز به اشتراک گذاشتهاید. اما الگوریتم فیسبوک زمینه پست شما را که میگوید شما پنیر سبز دوست ندارید، ثبت نمیکند. در نتیجه، ممکن است شروع به دریافت تبلیغات هدفمند برای پنیر سبز کنید.»
فیس بوک در مورد هدف قرار دادن تبلیغات برای کاربران خاص بر اساس علایق هر کاربر، شفاف بوده است. همچنین روشن کرده است که علایق کاربر را بر اساس فعالیتهای آن شخص استنباط میکند. با این حال، دقیقاً مشخص نشده است که این فرآیند چگونه کار میکند.
سابیر میگوید: «کاملاً مشخص شده است که الگوریتم هدفگیری فیسبوک اغلب برای افراد تبلیغاتی ارسال میکند که هیچ علاقهای به آنها ندارند. اما مشخص نبود که چرا مردم تبلیغات اشتباهی را دریافت میکردند.»
آنوپام داس، یکی از نویسندگان مقاله و استادیار علوم کامپیوتر، میگوید: «پیامدهای استنباط علایق نادرست در یکی از بزرگترین پلتفرمهای رسانههای اجتماعی جهان از دو جهت قابل توجه است. این عدم دقت هم پیامدهای اقتصادی دارد - زیرا به اثربخشی تبلیغات پولی مربوط میشود - و هم پیامدهای حریم خصوصی دارد، زیرا احتمال به اشتراکگذاری دادههای نادرست در مورد افراد در چندین پلتفرم را افزایش میدهد.»
برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد چگونگی ایجاد پروفایلهای علاقهمندی کاربران توسط فیسبوک، محققان دو مطالعه انجام دادند.
در اولین آزمایش، محققان ۱۴ حساب کاربری جدید ایجاد کردند فیس بوکمحققان دادههای جمعیتشناختی و رفتار هر حساب را کنترل کردند و فهرست علایقی را که فیسبوک برای هر حساب ایجاد کرده بود، ردیابی کردند. (هر کاربر میتواند با کلیک بر روی تنظیمات تبلیغات خود، سپس «دستهبندیهای مورد استفاده برای دسترسی به شما» و سپس «دستهبندیهای علایق»، فهرست علایقی را که فیسبوک برای او گردآوری کرده است، مشاهده کند.)
سابیر میگوید: «این آزمایش اول به ما اجازه داد تا ببینیم کدام فعالیتها با استنباط یک علاقه توسط فیسبوک مرتبط هستند. و یافته کلیدی اینجا این است که فیسبوک رویکردی تهاجمی در استنباط علاقه اتخاذ میکند.»
«حتی چیزی به سادگی اسکرول کردن در یک صفحه، منجر به این شد که فیسبوک تشخیص دهد کاربر به آن موضوع علاقه دارد. برای ۱۴ حسابی که برای این مطالعه ایجاد کردیم، دریافتیم که ۳۳.۲۲٪ از علایق استنباطشده نادرست یا نامربوط بودند.»
داس میگوید: «ما سپس میخواستیم ببینیم که آیا این یافتهها برای گروه بزرگتر و متنوعتری از کاربران نیز صادق است یا خیر، که انگیزه آزمایش دوم بود.»
در آزمایش دوم، محققان ۱۴۶ شرکتکننده از نقاط مختلف جهان را به کار گرفتند. شرکتکنندگان در مطالعه یک افزونه مرورگر را دانلود کردند که به محققان اجازه میداد از حساب فیسبوک هر شرکتکننده، دادههایی در مورد علایقشان جمعآوری کنند. سپس محققان از شرکتکنندگان در مورد صحت علایقی که فیسبوک استنباط کرده بود، سوالاتی پرسیدند.
داس میگوید: «ما دریافتیم که ۲۹.۳ درصد از علایقی که فیسبوک برای شرکتکنندگان در مطالعه فهرست کرده بود، در واقع مورد توجه نبودند.» «این با آنچه در آزمایشهای کنترلشده خود دیدیم، قابل مقایسه است.
«ما همچنین دریافتیم که اکثر شرکتکنندگان در مطالعه حتی نمیدانستند که مدیر ترجیحات تبلیغاتی فیسبوک وجود دارد. آنها نمیدانستند که فهرستی از علایق وجود دارد که میتوانند به آنها نگاه کنند، یا اینکه فیسبوک حداقل توضیحی اساسی در مورد اینکه چرا یک علاقه خاص را به یک کاربر اختصاص داده است، ارائه میدهد.»
داس میگوید: «این به خودی خود یک یافته جالب است. زیرا هدف از ارائه تمام این اطلاعات مربوط به علایق، ظاهراً شفافیت با کاربران است. اما با توجه به اینکه بسیاری از کاربران حتی نمیدانند که این اطلاعات در دسترس است، فیسبوک به این هدف دست نمییابد.»
محققان ارائه خواهند داد مقاله در مورد کارشان در بیست و پنجمین کنفرانس ACM در مورد کار مشارکتی و محاسبات اجتماعی با پشتیبانی کامپیوتر (CSCW) که از ۱۲ تا ۱۶ نوامبر به صورت آنلاین برگزار میشود.
منبع: NC State
