برقراری ارتباط از طریق رفتار ردیابی GarryKillian / Shutterstock
معامله هایی که بین کمبریج Analytica و فیس بوک نشان داده شده اند، تمام مواردی از هیجان هالیوود را نشان می دهد: یک مدیر عامل بیل مدرن، یک میلیاردر انحصاری، سحابی سادیست ساده و مخالف، یک دانشمند اطلاعاتی هیتلر تبدیل به یک سیاستمدار شد، اخلاق سوال برانگیز و البته رئیس جمهور پیروز و خانواده با نفوذ او.
بسیاری از بحث در مورد اینکه چگونه کمبریج Analytica قادر به دریافت داده ها در بیش از کاربران 50m فیس بوک بود - و چگونه آن ادعا نتواند حذف این داده ها زمانی که گفته شده برای انجام این کار است. اما موضوع این است که کمبریج Analytica در واقع با داده ها انجام داده است. در حقیقت رویکرد شرکت Data Crunching یک تغییر قدم در نحوه استفاده امروز از تحلیلگرها به عنوان ابزاری برای ایجاد بینش و استفاده از نفوذ است.
به عنوان مثال، نظرسنجان مدتها از تقسیم بندی استفاده کرده اند تا گروه های خاصی از رای دهندگان را هدف قرار دهند، از قبیل طبقه بندی مخاطبان بر اساس جنس، سن، درآمد، تحصیلات و اندازه خانواده. بخش هایی نیز می توانند در رابطه با وابستگی سیاسی یا تنظیمات خرید ایجاد شوند. ماشین تجزیه و تحلیل داده ها که نامزد ریاست جمهوری هیلاری کلینتون در کمپین 2016 خود - به نام آدا پس از ریاضیدان قرن 19 و پیشگام محاسبات اولیه - استفاده کرد، تکنیک های تقسیم بندی پیشرفته ای را برای هدف قرار دادن گروه های رای دهندگان واجد شرایط به همان شیوه ای که باراک اوباما چهار سال قبل انجام داده بود.
کمبریج آنالیتیکا به کمپین ترامپ قرارداد داده شد و سلاح کاملا جدیدی را برای دستگاه انتخاباتی به ارمغان آورد. در حالی که از بخش های جمعیت شناختی برای شناسایی گروهی از رای دهندگان استفاده می کرد، Cambridge Analtica نیز به عنوان کمپین کلینتون، روانشناسی. به عنوان تعاریف کلاس، تحصیل، اشتغال، سن و غیره، جمعیت شناسی اطلاعاتی است. روانشناسی رفتاری است - وسیله ای برای تقسیم بر شخصیت.
به نظر خیلی درست میاد. واضح است که دو نفر با همان مشخصات جمعیت شناختی (مثلا سفید، متوسط، شاغل، مردان متاهل) می توانند شخصیت ها و نظرات متفاوت داشته باشند. ما همچنین می دانیم که تطبیق پیام به شخصیت فرد - چه باز، درونگرا، استدلال و غیره - راه طولانی ای برای کمک به رسیدن به آن پیام است.
درک مردم بهتر است
به طور سنتی دو روش برای شناسایی شخصیت شخص وجود دارد. شما می توانید آنها را واقعا خوب بدانید - معمولا مدت زمان طولانی. یا شما می توانید آنها را برای گرفتن یک آزمون شخصیت و از آنها بخواهید تا آنها را با شما به اشتراک بگذارند. هیچ کدام از این روش ها به طور واضح برای نظریه پردازان باز نیست. کمبریج Analytica سومین راه را با کمک دو دانشگاهی دانشگاه کمبریج پیدا کرد.
اول، Aleksandr Kogan، آنها را به آزمایش 270,000 شخصیت توسط کاربران فیس بوک دسترسی پیدا کرد از طریق یک برنامه آنلاین که او ایجاد کرده است برای اهداف تحقیق ارائه داده ها به کمبریج Analytica، به نظر می رسد، در برابر رفتار داخلی فیس بوک، اما تنها در حال حاضر در ماه مارس 2018 Kogan توسط فیس بوک از پلت فرم ممنوع است. علاوه بر این، داده های Kogan همچنین با یک جایزه به دست آمد: او گزارش کرده بود اطلاعات فیس بوک را از دوستان تست را جمع آوری کرده است - و به طور متوسط از دوستان 200 به ازای هر نفر، که به برخی از افراد 50m اضافه شده است.
با این حال، این افراد 50m همه آزمونهای شخصیتی را انجام نداده اند. این جایی است که دومین آکادمی کمبریج، میچال کاسیسینسکی، کویینسکی - که گفته می شود معتقد است که هدف گیری میکرو براساس اطلاعات آنلاین، می تواند دموکراسی را تقویت کند، راه را برای معکوس نمایه شخصیت از فعالیت فیس بوک مانند دوست دارد. این که آیا شما دوست دارید تصاویری از غروب آفتاب، توله سگ و یا مردم ظاهرا در مورد شخصیت خود را می گوید. در واقع، خیلی، که بر اساس 300 دوست دارد، مدل کوزینسکی قادر است مشخصات شخصیت شخص را پیش بینی کند با همان دقت به عنوان یک همسر.
کوگان ایده های کویینسکی را توسعه داد و آنها را بهبود بخشید و قرارداد را با کمبریج آنالیتیکا قطع کرد. مسلح با این فضیلت - و همراه با اطلاعات اضافی که از جاهای دیگر جمع آوری شده - کمبریج Analytica پروفیل شخصیت برای بیش از 100m ثبت نام ایالات متحده رای دهندگان. ادعا شده است که این شرکت پس از استفاده از این پروفایل برای تبلیغات هدفمند.
به عنوان مثال تصور کنید که شما می توانید یک بخش از رای دهندگان را شناسایی کنید که در سطح وجدان و روان رنجورزایی بالا است و بخش دیگری است که در برتری بیش از حد، اما کم بودن میزان باز بودن. واضح است که افراد در هر بخش به طور متفاوتی نسبت به آگهی های سیاسی مشابه پاسخ خواهند داد. اما در فیس بوک آنها نیازی به دیدن یک آگهی را ندارند. هر یک از آگهی هایی که به صورت جداگانه طراحی شده اند برای پاسخ مطلوب، چه رأی دادن به یک نامزد، رأی دادن به یک نامزد یا اهدای پول، را می بیند.
کمبریج Analytica به سختی تلاش کرد تا ده ها تن از تغییرات آگهی در موضوعات مختلف سیاسی مانند مهاجرت، اقتصاد و حقوق تفنگ را که همه متفاوتی برای شخصیت های مختلف طراحی شده اند، کار کرد. هیچ شواهدی وجود ندارد که دستگاه انتخاباتی کلینتون توانایی مشابهی داشته باشد.
تجزیه و تحلیل رفتاری و مشخصات روانگردانی در اینجا برای ماندن وجود دارد، مهم نیست چه چیزی از کمبریج Analytica است - که دارای به شدت انتقاد کرد آنچه که آن را "ادعاهای دروغین در رسانه" می نامد. به طریقی، با تنظیم پیام و تحویل به شخصیت مشتریان خود، فروشندگان خوب همیشه انجام می دهند. این رویکرد به انتخابات - و در واقع به بازاریابی - میراث نهایی کمبریج آنالیتیکا خواهد بود.
درباره نویسنده
مایکل واید، استاد نوآوری و استراتژی، صندوق سیسکو در تربیت کسب و کار دیجیتال، IMD مدرسه کسب و کار
این مقاله در اصل در تاریخ منتشر شد گفتگو. دفعات بازدید: مقاله.
کتاب های مرتبط
at InnerSelf Market و آمازون
