"من آنچه را که او دارم" - چگونه و چرا انتخاب های دیگران را کپی می کنیم

رفتار
انتخاب عطر و طعم ممکن است به شما بستگی داشته باشد ، اما تعداد قاشقها بستگی به چیزی دارد که همراه شما دریافت می کند. عکاسی زاموروویچ / Shutterstock.com

تصور کنید که با برخی از دوستان در یک رستوران گاه به گاه غذا می روید. بعد از جستجوی منو ، تصمیم می گیرید استیک سفارش دهید. اما بعد از آنکه یک همراه شام ​​دستور داد سالادی برای دوره اصلی خود باشد ، شما اعلام می کنید: "من سالاد را نیز می خواهم."

این نوع موقعیت ها - انتخاب هایی است که احتمالاً در غیر این صورت نمی توانستید انجام دهید تنها بودی - احتمالاً بیشتر از آنچه در بسیاری از تنظیمات فکر می کنید اتفاق می افتد ، از خوردن غذا گرفته تا خرید و حتی اهداء به امور خیریه. و این فقط به شما مربوط نمی شود که ناگهان متوجه شوید که سالاد به نظر می رسد اشتها آور تر است.

تحقیقات قبلی نشان داده است افراد تمایل به تقلید از گزینه ها و رفتارهای دیگران دارند. اما کار دیگر نشان می دهد که مردم نیز می خواهند برعکس آن را انجام دهند منحصر به فرد بودن آنها را نشان دهید در یک گروه با انتخابی متفاوت از دیگران.

به عنوان دانشمندانی که رفتار مصرف کننده را بررسی می کنند ، ما می خواستیم برای برطرف کردن این اختلاف: چه چیزی باعث می شود که مردم از رفتار دیگران کپی برداری کنند و چه عواملی باعث می شود تا کار خودشان را انجام دهند؟

یک سیگنال اجتماعی

ما نظریه ای را ایجاد کردیم که چگونه و چرا مردم با انتخاب دیگران مطابقت دارند یا از آنها تقلید می کنند ، به ویژگیهای چیز مورد نظر بستگی زیادی دارد.

گزینه ها آنهایی را که "معمولی" می نامیم ، دارند که می توانند به صورت عینی - مانند اندازه یا قیمت - و همچنین خصوصیات "اسمی" که به راحتی رتبه بندی نمی شوند ، قرار بگیرند - مانند طعم یا شکل. ما فرض کردیم که ویژگیهای نظم تأثیر اجتماعی بیشتری دارند و به دیگران هشدار می دهند آنچه ممکن است "مناسب" تلقی شود در یک زمینه مشخص

از سوی دیگر ، به نظر می رسد که ویژگیهای اسمی به عنوان بازتاب ترجیحات شخصی فرد درک می شوند.

بنابراین ما آزمایش های 11 را انجام دادیم تا تئوری خود را آزمایش کنیم.

رفتار
اندازه ممکن است اجتماعی باشد ، اما عطر و طعم یک انتخاب شخصی است. AP Photo / Toby Talbot

یک قاشق یا دو تا

در مطالعه‌ای که با دانشجویان کارشناسی ارشد 190 انجام شد ، به شرکت کنندگان گفتیم که آنها در حال رفتن به یک سالن بستنی با یک دوست برای گرفتن یک مخروط بودند. سپس به مصرف کنندگان بستنی مورد علاقه خود گفتیم که همراه آنها یک قاشق وانیلی ، یک قاشق شکلات ، دو قاشق وانیل یا دو قاشق مرباخوری شکلات می خورد. سپس از شرکت کنندگان پرسیدیم که آنها می خواهند سفارش دهند.

فهمیدیم که افراد بسیار بیشتر از همه به اندازه همراه خود سفارش می دهند اما همان عطر و طعم را ندارند.

به نظر می رسید شرکت کنندگان تعداد قلم هایی را که همراهشان سفارش داده است ، به عنوان نشانه ای از مناسب بودن ، تفسیر می کنند. به عنوان مثال ، سفارش دو قلاب ممکن است نشانه "اجازه" برای افراط یا ظاهراً باشد باهوش تر اقتصادی - اگر سلامت کمتری داشته باشد - از آنجا که معمولاً فقط در حاشیه بیش از یک قیمت دارد. یا یک قاشق چایخوری ممکن است پیشنهاد کند "بیایید از بستنی لذت ببریم - اما زیاد نیست."

از طرف دیگر انتخاب شکلات یا وانیل به آسانی به عنوان یک ترجیح شخصی شناخته می شود و بنابراین هیچ چیزی راجع به آن بهتر یا مناسب تر نشان نمی دهد. من وانیل را دوست دارم ، شما شکلات را دوست دارید - همه خوشحال هستند.

ما همچنین از شرکت کنندگان خواسته ایم تا ارزیابی کنند که جلوگیری از ناراحتی اجتماعی در تصمیم آنها چقدر مهم است. کسانی که سفارش همان تعداد قاشقها را به عنوان همراه خود داشتند ، آن را از اهمیت بیشتری نسبت به کسانی که مبلغ متفاوتی برداشت می کردند ، ارزیابی کردند.

رفتار
شرکت کنندگان در مطالعه همان مبلغ را به خیریه ها نسبت به همسالان خود می دادند ، اما در مورد اینکه آیا باید به فیل ها یا خرس های قطبی هدیه دهند ، تردید نبود. LunaseeStudios / Shutterstock.com

بررسی زمینه های دیگر

در مطالعات دیگر ، ما نتایج خود را با استفاده از محصولات مختلف ، در تنظیمات مختلف و با انواع خصوصیات ترتیبی و اسمی تکثیر کردیم.

به عنوان مثال ، در آزمایش دیگر ، ما به شرکت کنندگان 1 US دادیم تا بتوانند یکی از چهار میله گرانولو را از فروشگاه مسخره ای که در داخل مرکز تحقیقات تجاری Katz / CBA دانشگاه پیتسبورگ مستقر کرده ایم خریداری کنند. به عنوان صفت نظم ، از آن استفاده کردیم پرستیژ برند: آنها می توانند یک مارک ملی گران قیمت تر یا ارزان تر را که توسط یک فروشگاه مواد غذایی فروخته می شود ، تحت لیبل خود انتخاب کنند. ویژگی اسمی ما شکلات یا کره بادام زمینی بود.

قبل از انتخاب ، یک "کارمند فروشگاه" که در پشت ثبت نام از صندوق پرداخت قرار داشت ، به شرکت کنندگان گفت که او یا یک نوار گرانولو را آزمایش کرده است ، به طور تصادفی یکی از این چهار نفر را مشخص کرده است - بدون اینکه چیزی در مورد چگونگی چشیدنش بگوید. چرخش گرانول را که کارمند هر ساعت در طول آزمایش پنج روزه ذکر می کرد چرخاندیم.

شرکت کنندگان تمایل داشتند که مارک تجاری را انتخاب کنند - ارزان تر یا ارزان تر - قیمت آن ارزان تر یا ارزان تر بود - اما مارک تجاری را انتخاب نکرد.

با دور شدن از غذا ، تأثیرات مربوط به کمکهای خیرخواهانه را نیز بررسی کردیم. در این مطالعه ، شرکت کنندگان آنلاین را که برای وقت خود هزینه پرداخت می کنند ، استخدام کردیم. علاوه بر این ، ما به هر شرکت کننده 50 سنت اهدا کردیم که یا به خیریه کمک کند و یا اهدا کند.

اگر آنها اهدا مالی را انتخاب می کردند ، می توانستند این یا نیمی از آن را به یک موسسه خیریه متمرکز در پس انداز اختصاص دهند فیل ها or خرس های قطبی. قبل از اینکه آنها انتخاب خود را انجام دهند ، ما به آنها گفتیم که یکی دیگر از شرکت کنندگان قرار بود با پول خود چه کاری انجام دهد - به طور تصادفی بر اساس یکی از چهار گزینه.

نتایج همانند سایر مطالعات ما ، از جمله مواردی است که ما با مارک ها و شکل های مختلف ماکارونی و انواع مختلف و پروفایل طعم شراب انجام داده ایم. مردم با صفت نظم - در این مورد مبلغ - مطابقت داشتند ، اما توجه کمی به ویژگی اسمی - خیریه منتخب - که یک ترجیح شخصی باقی مانده بود ، مطابقت داشتند.

این نوع نکات اجتماعی در مورد انتخاب دیگران در همه جا وجود دارد ، از تعامل چهره به چهره با دوستان گرفته تا توییت های آنلاین یا پست های اینستاگرام ، فرار از تأثیر آنچه دیگران در انتخاب مصرف خود ما انجام می دهند ، دشوار است.

و اگر ما معتقدیم در حالی که هنوز چیزی را انتخاب می کنیم که دوست داریم ، احساس راحتی می کنیم همراهانمان احساس راحتی بیشتری می کنیم ، در این امر چه ضرری دارد؟

درباره نویسنده

کلی ل. هاوس، دانشیار بازاریابی، دانشگاه واندربیلت؛ برنت مک فاران ، WJ Van Duse دانشیار ، بازاریابی ، دانشگاه سیمون فریزر، و پگی لیو ، استادیار مدیریت تجارت ، دانشگاه پیتزبورگ

این مقاله از مجله منتشر شده است گفتگو تحت مجوز Creative Commons دفعات بازدید: مقاله.

enafarZH-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

به دنبال InnerSelf در

فیس بوک، آیکونتوییتر آیکونrss-icon

دریافت آخرین با ایمیل

{emailcloak = خاموش}

بیشترین مطلب خوانده شده