در 1957 وانک پکارد کتاب متقاعد کننده های مخفی جهان را با تظاهرات نشان داد که پیامهایی که به صورت زیرمجموعه در زیر سطح درک ما قرار دارند، توانستند فروش بستنی و کک را افزایش دهند. آزمایش او اشاره کرد که بعدها به عنوان یک دروغ شناخته شد، اما یکی از ادعاهای پکارد دیگر که تبلیغات می تواند ما را زیر سطح آگاهی ما تحت تأثیر قرار دهد کاملا صادق است.

در حقیقت، فراتر از این، اکثر نفوذ تبلیغات بر روی ما ناخودآگاه است. مال خودم تحقیق نشان داده است که چگونه محتوای احساسی تبلیغاتی آن را قادر می سازد تقریبا تمام قوانینی را که به اعتقاد ما حساسیت خود را به آگهی ها می شکند، شکستن.

به عنوان مثال، ما معتقدیم که نادیده گرفتن آگهی ها آنها را متوقف می کند، و این واقعیت را فراموش کرده است محتوای احساسی نیازی به توجه ندارد تا به طور موثر پردازش شود. ما همچنین فکر می کنیم که اگر ما نمی توانیم یک پیام تبلیغاتی را به یاد آوریم، نمی توانیم از آن تحت تاثیر قرار بگیریم. با این حال حقیقت این است نفوذ عاطفی عمیق در ناخودآگاه ما قرار می گیرد و تقریبا ناممکن است.

بالاتر از همه، ما بر این باوریم که انتخاب مارک های ما منطقی است و بر اساس تفکر منطقی ما است، در حالی که بزرگترین راننده تصمیم گیری های تجاری، در واقع، استعداد احساسی ماست.

این مثال را در نظر بگیرید. در 2001 شبکه ارتباطات مبارزه، Cellnet، به عنوان O2 مجددا راه اندازی شد با استفاده از یک کمپین با پیام خالی O2: ببینید آنچه شما می توانید انجام دهید. این آگهی دارای آب آبی با حباب هایی است که از طریق آن نفوذ می کنند، مردم فریبنده و شناور در اطراف، کتک زدن، سگ گرفتن یک توپ و برخی از موزیک ها در پس زمینه.

به طور كامل هیچ اشاره ای به كیفیت شبکه یا پوشش یا تعرفه ها یا گوشی ها نداشت، زیرا O2 بهتر از هر كس دیگری در این زمینه نبود. با این حال، با وجود نام تجاری ناموفق، و بدون هیچ مزیت عملکردی، O2 از آخرین به اول رفت در بازار فقط چهار سال است.

مهمتر از همه، یک تجزیه و تحلیل صنعت از این راه اندازی موفقیت خود را به طور کامل به علت تبلیغات، که مردم را تشویق به احساس است که O2 "آرام و آرام بود، ضد آن را به دلخواه و هرج و مرج، در مقابل جهان غالبا frenetic در اطراف تلفن های همراه" تشویق کرد.

چگونه تبلیغات می تواند این کار را انجام دهد؟ خیلی ساده است. مغز ما یک مکانیزم دفاعی ابتدایی نامیده شده است سیستم لیمبیک، که به طور دائم هشدار دهنده است، درک محرک ها و معین کردن آنها را دارد. این سیستم است که ما را بیدار می کند اگر کودک ما گریه کند و یا ما را به عقب بر روی پیاده رو پر می کند اگر ما یک ماشین نزدیک در گوشه چشممان را ببینیم.

سیستم لمبی کار می کند بدون توجه به اینکه ما توجه می کنیم و با سرعت بیشتری نسبت به افکار ما کار می کنیم. و متاسفانه برای مصرف کنندگان ما، این سیستم است که محرک های احساسی را پردازش می کند.

بنابراین هنگامی که یک آگهی را برای یک نام تجاری درک می کنیم، قضاوت فوری از ارزش احساسی آن را انجام می دهیم و این ناخودآگاه به عنوان نشانگر برای مرجع آینده ذخیره می شود. اگر ارزش عاطفی مثبت باشد (مهربان، گرم، سکسی، سرد، موفق و غیره) ما ناخودآگاه "شرایط" را برای سرمایه گذاری برند با این مثبت. ما نمی دانیم این اتفاق می افتد، که بدین معنی است که ما نمی توانیم علیه آن بحث کنیم. اما زمانی که ما برای تصمیم گیری درمورد نام تجاری تصمیم می گیریم، ما خود را "به گونهای" اغوا می کنیم که به نفع آن است، و اگر هیچ دلیل محکمی برای آن وجود نداشته باشد، ما آن را خریداری می کنیم.

مطمئنا اگر کسی پس از ما به ما بپرسد چرا ما آن را خریداری کردیم، ما انواع دلایل منطقی خودمان را با قیمت، ویژگی ها، عملکرد محصول مورد نظر آشنا می کنیم.

بازاریابی گوریل

در ده سال گذشته چندین آزمایش انجام داده ام که ثابت می کند این اتفاق می افتد. در 2005 من آن را نشان دادم یادآوری تبلیغ با اثربخشی تبلیغ ارتباط ندارد؛ در 2006 متوجه شدم که پیام در تبلیغات است تقریبا هرگونه نفوذپذیری برند، که تقریبا به طور کامل توسط محتوای احساسی هدایت می شود؛ و در 2009 من نشان دادم که تبلیغات در محتوای احساسی بالا، با وجود اینکه نشان داده شده است که به طور مداوم موثر است، به طور مداوم کمتر توجه می شود نسبت به تبلیغات با پیام های واضح.

چرا این هست؟ خوب، ما تمایل به تبلیغاتی که احساساتی و خلاق هستند را دوست داریم، بنابراین ما آنها را تهدید نمی بینیم. از آنجا که آنها تهدیدی نیستند، نیازی به توجه نداریم و به این دلیل که احساسات ناخودآگاه به کار می اندازند، توجه کمتر به آنها باعث می شود که آگهی حتی بیشتر موثر باشد.

تحقیقات من منجر شده است من به نتیجه می رسم مارک های متنوعی مانند رنو ، آندرس ، نایک ، استلا ، مک دونالد ، آئودی ، بوش ، کک ، بی ام و ، وی دبلیو ، تسکو ، ام اند اس ، بریتیش ایرویز ، مک دونالد و بحث برانگیزترین مارلبورو ، همگی از اغواگری ناخودآگاه استفاده کرده اند تا تجارت بزرگی ایجاد کنند موفقیت ها.

اما شاید بهترین نمونه از اغتشاش ناخودآگاه از یک آگهی معروف که هیچ پیامی نداشت، حتی محصول را نشان نداد، با این حال موفق به افزایش 10٪ در فروش در کل محدوده شرکت شد. این میلیون ها مغازه شکلات به مشتریان فروخته می شود - همه ناخودآگاه از گوریل به بازی درامز گمراه می شوند. 

{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

درباره نویسنده

رابرت جرج هیث، دانشیار تئوری تبلیغاتی، دانشگاه حمام

این مقاله در اصل در تاریخ منتشر شد گفتگو. دفعات بازدید: مقاله.

کتاب های مرتبط

at

با تشکر از بازدید شما InnerSelf.com، که در آن وجود دارد 20,000 + مقاله‌های تغییردهنده زندگی که «نگرش‌های جدید و امکانات جدید» را تبلیغ می‌کنند. همه مقالات به ترجمه شده است بیش از 30 زبان. اشتراک به مجله InnerSelf که به صورت هفتگی منتشر می شود و الهام روزانه ماری تی راسل. مجله InnerSelf از سال 1985 منتشر شده است.