تصور کنید شما در جایگاه فروشگاه مورد علاقه خود هستید که با صدها محصول جدید و بزرگ در بازار بمباران شده است. پس از گرفتن جعبه پاستیل مورد علاقه خود را از قفسه، شما متوجه یک نسخه آلی جدید از سس اسپاگتی شما معمولا خرید. به طور چشمگیری، متوجه می شوید که قیمت آن است در تقریبا یک درصد حق بیمه 50 در مقایسه با هزینه سس معمولی شما.
در اینجا ما دوباره می رویم، شما فکر می کنید: شما باید کیف پول خود را خالی کنید تا چیزهای سالم را بخرید.
اگر این توضیح می دهد که چگونه شما در مورد رابطه بین بهداشت مواد غذایی و قیمت فکر می کنید، شما تنها نیستید. این اعتقاد این است که فراگیر است که راهنمایی در مورد چگونگی خوردن سالم در بودجه در همه جا، به این معنی است که اکثر مصرف کنندگان فکر می کنند این یک کار واقعا دشوار است. چه کسی اسم مستعار کل غذا را ندیده است، "کل هزینه، "یا قیمت های باور نکردنی ارزان قیمت دیده می شود فست فود ناسالم?
در واقع اندازه گیری رابطه سلامت و قیمت مواد غذایی است مشکل به عنوان آن را می توان در انواع مختلف، از قیمت کالای مصرفی به قیمت در هر بخش متوسط ارزیابی شده است.
بنابراین چطور فراگیر است که دیدگاه "سالم = گران" و به همین دلیل مصرف کنندگان اینگونه فکر می کنند؟
در یک سری مطالعات اخیرا در مجله تحقیقات مصرف کنندهما متوجه شدیم که مصرف کنندگان تمایل دارند که غذاهای سالم در واقع گران تر باشند. در حالی که این ممکن است در واقع فقط درست باشد برخی از دسته بندی های محصول، ما متوجه شدیم که بسیاری از مصرف کنندگان بر این باورند که این رابطه در همه دسته ها صرف نظر از شواهد موجود است.
مصرف کنندگان و نظریه ها
مصرف کنندگان به نظر می رسد نظریه نادیده بگیرند یا یک شهود، که غذاهای سالم گران تر هستند.
بحث در اطراف بیابان های غذایی - مناطق کم درآمد جغرافیایی با دسترسی محدود به غذاهای مغذی مقرون به صرفه - همچنین نشان می دهد که غذاهای سالم در مقایسه با ناهنجاری ها گران تر هستند.
به نظر می رسد بازار و رسانه ها اکثر مصرف کنندگان ایالات متحده را ترغیب به خواندن غذاهایی با خواص ویژه سلامتی برای فرار از قیمت های برتر کرده اند. در حالی که این مورد در برخی موارد است (به عنوان مثال، USDA یادداشت قیمت حق بیمه برای بسیاری است غذاهای ارگانیک)، در سایر موارد رابطه مثبت و منفی بین قیمت و سلامتی است ممکن نیست وجود داشته باشد.
A تئوری لایه، در روانشناسی، اصطلاح برای باور غریبی در مورد چگونگی کار جهان است. ما می توانیم نظریه هایی را در باره چگونگی همه چیز داشته باشیم خود کنترلی به هوش آثار. و این نظریه های غلط بر رفتار ما رفتار می کنند.
مصرف کنندگان همچنین دارای نظریه های نازک در مورد غذا هستند: برای مثال، اعتقاد دارند غذاهای ناسالم شادترند، صرفنظر از این که آیا این به طور عینی درست است یا نه.
در تحقیق ما، ما تئوری جدیدی را که مصرف کنندگان در مورد غذا می گذارند، می نویسیم: غذاهای سالم گران تر هستند. به عبارت دیگر، بر خلاف تحقیقات دیگری که کاوش در مورد آن وجود دارد رابطه واقعی بین سلامت مواد غذایی و قیمت، ما علاقه مند بودیم که چگونه این باور (بدون در نظر گرفتن اینکه آیا از نظر عینی درست است) بر انتخاب غذا تاثیر می گذارد. در پنج مطالعه، ما نشان دادیم که حتی در دسته های غذایی که بین قیمت و سلامت رابطه ای وجود ندارد، شهود سالم = گران قیمت بر تصمیم مصرف کنندگان در مورد غذا تاثیر می گذارد.
قیمت غذا به سلامت بستگی دارد
غواصی عمیق تر در درک آنچه که در ذهن مصرف کننده اتفاق می افتد، ما می خواستیم بدانیم: آیا قیمت های بالاتری باعث می شود مصرف کنندگان به فکر چیزی به عنوان سالم تر باشند؟ یا نشانه هایی درباره سلامتی باعث می شود مصرف کنندگان به این باور برسند که قیمت بالاتر است؟
در مطالعات ما متوجه شدیم که شهود به دو جهت عمل می کند. به این معناست که در اولین مطالعه ما نشان دادیم که زمانی که مصرف کنندگان تنها با قیمت اطلاعات ارائه می شدند، ادراکات سلامت یک نوار صبحانه با قیمت متفاوت بود: قیمت بالاتر = سالم تر، قیمت پایین = سالم تر. به طور مشابه، هنگامی که یک مقیاس تغذیه ای از "A-" ارائه می شود، نوع تجزیه و تحلیل خلاصه ای که از طریق وب سایت های مختلف از جمله CalorieCount.com، نوار صبحانه گران تر از زمانی بود که نوار مشابه به عنوان "C."
در یکی دیگر از مطالعات، مصرف کنندگان خواسته شد که دو نوع مرغ مشابه را انتخاب کنند. هنگامی که "تخم مرغ روتخته" در دلار 8.95 در مقایسه با "تخم مرغ بالانس مرغ" برای $ 6.95 قیمت داده شد، مردم برنج بلوری را بریزند. اما زمانی که قیمت ها تلنگر شد، گزینه های انتخاب شدند. به این ترتیب، مردم به طور فعال گزینه گران تر را انتخاب کردند، زیرا معتقد بودند که سالم تر است.
مطالعه دیگری نشان داد که محصولات غذایی در مقابله با ذهن سالم = گران قیمت - یعنی محصولی که ادعا می کند که سالم است، اما با قیمت ارزان تر از قیمت متوسط برای رده بندی محصولات عرضه می شود، مصرف کنندگان را به دنبال شواهد حاکی از حمایت بیشتر قبل از خرید یک ادعای بهداشت عمومی. به طور خاص، شرکت کنندگان در این مطالعه با یک نوار پروتئین $ 0.99 (پس از اینکه گفته شد که قیمت متوسط پروتئین میله $ 2 در هر نوار است) به طور متوسط بیش از سه بررسی آنلاین قبل از ارزیابی به احتمال زیاد آنها را به خرید محصول خود را در مقایسه با دو بررسی در زمانی که نوار پروتئین یک برچسب قیمت 4 بود.
این به سادگی هنگامی که قیمت به نظر می رسد بیش از حد خوب برای ادعاهای سلامت اعلام شده است، قانع کننده تر است.
سالم چیست؟
با این حال تأثیر اعتقاد به شهود سالم = گرانبها فراتر از مفاهیم کلی درباره قیمت و سلامت است.
در مطالعه دیگری، ما متوجه شدیم که مصرف کنندگان از این شهود در هنگام ارزیابی اهمیت یک عنصر خاص نا آشنا در یک محصول غذایی استفاده می کنند. ما از شرکت کنندگان خواسته شد تا اهمیت ورود DHA (اسید داکوساگزنئوئیک) را بررسی کنیم - که ما به آنها گفتیم به معکوس کمک می کند دژنراسیون ماکولا، یک بیماری مرتبط با سن که می تواند منجر به از دست دادن بینایی شود، در یک ترکیب دنباله ای ایجاد می شود. هنگامی که مخلوط دنباله DHA با قیمت فوق العاده به فروش می رسد، شرکت کنندگان ارزش هر دو را بیشتر می کنند DHA و وضعیت سلامت عمومی. هنگامی که قیمت آن در قیمت متوسط فروخته شد، شرکت کنندگان متقاعد نشدند که رژیم غذایی آنها باید شامل DHA باشد یا اینکه دژنراسیون ماکولا نیز از اهمیت برخوردار باشد.
جالب توجه است، این ناآشنایی DHA بود که این نتیجه گیری را به وجود آورد. هنگامی که ویتامین A با ادعای یکسان بودن سلامت همراه بود، قیمت حق بیمه نسبی تغییرات در میزان ویتامین A را به عنوان عنصری تغییر نمی داد. این مطالعه نشان می دهد که افراد بیشتر به احتمال زیاد در تئوری های ناپیوسته خود در هنگام ارزیابی ادعاهای بهداشتی که ناآشنا هستند، احتمال بیشتری دارند؛ وضعیتی که احتمالا در فروشگاه مواد غذایی اتفاق می افتد، زیرا تولید کنندگان مواد غذایی اغلب محصولات جدید را معرفی می کنند ادعا می کند که شامل آخرین عناصر بهداشتی باشد.
احساس گرسنگی خود را نادیده بگیرید
با هم، مطالعات ما نشان می دهد که مصرف کنندگان تمایل فراوانی دارند که محصولات غذایی سالم تر و قیمت های بالاتر را به خود جلب کنند.
در صورتی که با استفاده از بودجه نامحدود در حال تلاش برای غذا خوردن و غذا خوردن سالم باشید، احتمالا این یک مشکل نیست. با این حال، کسانی که سعی در مدیریت بودجه غذا دارند و در مورد سلامتی غذاهای خانواده خود احساس خوبی دارند، ممکن است برای تغذیه خود بیش از حد هزینه کنند. این می تواند به رغم حضور در دسترس هر دو قیمت و عدم وجود آن رخ دهد اطلاعات تغذیه ای.
برای مصرف کنندگان چطور است؟ همه ما می دانیم که قیمت و کیفیت کاملا به هم وابسته نیست، اما ما از آن متوقف نمی شویم با استفاده از قیمت برای قضاوت در کیفیت زمانی که ما اطلاعات دیگری نداریم
بنابراین اگر واقعا درباره انتخاب غذاهای سالم بدون اضافه پرداخت مشکوک هستید، متوقف شوید و فکر کنید دفعه بعد شما ادعا می کنید که یک ادعای سلامتی با قیمت بالا همراه است و نه با تکیه بر احساسات روده. یک راه حل ساده برای غلبه بر نفوذ شهود، جستجوی اطلاعات بیشتر قبل از خرید است.
دریافت اطلاعات بیشتر، اینکه دستگاه های تلفن همراه به راحتی به مصرف کنندگان امکان می دهند، حتی در هنگام خرید در فروشگاه، شما را قادر به تفکر دقیق تر و منظم در مورد ادعای بهداشتی ارائه می کنند - به جای این که فقط یک رویکرد احساسی باشد که یک ایده سالم نیاز به تخلیه کیف پول.
درباره نویسنده
کلی ل. هاوس، دانشیار بازاریابی، دانشگاه واندربیلت؛ کوین ل. نمونه، Ph.D. نامزد در بازاریابی دانشگاه جورجیا، و ربکا واکر Reczek، دانشیار بازاریابی، دانشگاه ایالتی اوهایو
این مقاله در اصل در تاریخ منتشر شد گفتگو. دفعات بازدید: مقاله.
کتاب های مرتبط:
at InnerSelf Market و آمازون
