اسناد نشان می دهد شرکت های دخانیات محصولات خود را به جوانان عرضه می کنند. Canna Obscura / shutterstock.com

توتون و تنباکو بزرگ به طور فزاینده ای با استفاده از رسانه های اجتماعی برای پیدا کردن راه های جدید برای کشیدن جوانان در سیگار کشیدن، دور زدن دهها قانون محدود کردن بازاریابی سیگارهای سنتی به افراد زیر سن قانونی.

در شهرهای بزرگ سراسر جهان مانند ریودوژانیرو، قاهره، جاکارتا و میلان، شرکت های توتون و تنباکو رویدادهای عجیب و غریب را با نام هایی مانند "K_Player"و"RedMoveNow"که برای ارتباط با جوانان طراحی شده بود. اغلب الکل، موسیقی زنده و میزبان جذاب، این حوادث پر از هزینه هیچ هزینه ای ندارند آنها به دنبال یافتن خریداران جدید برای محصولات تنباکو هستند.

مشکل؟ کسانی که مهمانان عزیز هستند، نفوذگران جوان به دقت هدف قرار می گیرند، که تشویق می شوند عکس هایی از ماجراهای حمایت شده از تنبلی پر زرق و برق خود را با دوستان و پیروان در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارید با استفاده از هشتگ های جذاب مانند #iamonthemove, #decideyourflow و #mydaynow. و اگر چه نفوذگران بیش از 18 هستند، پیروان رسانه های اجتماعی می توانند خیلی جوانتر باشند.

این استثمار رسانهای رسانهای رسانههای اجتماعی است یکی از یافته ها از یک پروژه تحقیق جهانی من کار کرده ام از 2016 با بیش از دوازده دانشمند مختلف. گروه حمایت از سیگار کشیدن کودکان بدون دخانیات بسیاری از عکسهای جوانان مبتلا به سیگار را که در اسکنهای آنلاینشان از رسانه های اجتماعی جهانی پخش شده اند متوجه شده و از من خواسته اند که به آن نگاه کنند.

تحقیق شخصی من تمرکز بر اینکه چگونه با استفاده از تکنیک های مشاهداتی طبیعی تحقیق دقیقی در مورد فرهنگ آنلاین انجام شود، چیزی که این مطالعه قطعا مورد نیاز است.

وظیفه ی تیم من این بود که برنامه هایی را که در پشت پست های رسانه های اجتماعی پست های جوانان سیگار کشیدن قرار دارند، نظارت، گزارش و تجزیه و تحلیل کنند. چیزی که ما در مورد تبلیغات کنونی شرکت دخانیات آموخته اید، ما را شگفت زده کرد.

تبلیغات تنباکو در 1996 بسیار بزرگتر بود - به معنای واقعی کلمه. AP Photo / مارک لنینیان

تقسیم محدودیت های بازاریابی

شرکت های توتون و تنباکو همیشه توانایی پیدا کردن راه های خلاقانه برای مقابله با مقرراتی را برای محدود کردن بازاریابی به جوانان داشته اند.

در 1971، کنگره آمریکا تبلیغات تنبلی ممنوع از تلویزیون و رادیو. در پاسخ، شرکت ها به شدت در تبلیغات و مجلات در فضای باز سرمایه گذاری کردند. در 1997 توافقنامه توافقنامه توافق هسته ای ممنوعیت تنباکو در تبلیغات بیرونی و تبلیغاتی. در پاسخ، پول دخانیات به حمایت مالی منتقل شد از ورزش، موسیقی و سایر حوادث. این نوع از حامی مالی رویداد ممنوع شد، با برخی از استثنائات، در 2010، در عین حال محدودیت های گسترده تر در بازاریابی جوانان نیز معرفی شد.

مهم نیست که رسانه، پیام ها اغلب یکسان هستند: یافتن راه هایی برای دسترسی به سیگاری های جدید و جوان بالقوه. به عنوان اسناد از سند اسناد توتون و تنباکو کتابخانه نشان می دهد، مدیران تنباکو به مدت طولانی معتقدند که بقای ادامه و موفقیت شرکت هایشان بستگی به یک چیز دارد: متقاعد کردن جوانان برای خرید محصولات خود.

در 2005، سازمان بهداشت جهانی تبلیغات دخانیات ممنوع است در کشورهای امضا شده 168. توسط 2010، ایالات متحده خیلی بسته بود از تبلیغات مورد علاقه توتون و تنباکو و تنباکو تنباکو.

با استفاده از رسانه های معمولی غالبا محدودیت ها، چه چیز بزرگ دخانیات انجام می شد؟ مانند مرد مارلبورو، غول وحش غیرقابل کنترل رسانه های اجتماعی برای نجات رفت.

محیط بازاریابی کامل

رسانه های اجتماعی متناسب با نیازهای تبلیغاتی Big Tobacco به یک دایره است.

حداقل 88 درصد جوانان آمریکایی می گویند از برنامه های رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک و نمایش مشخصات عمومی به طور منظم استفاده می کنند فن آوری ها به سختی دشوار است برای تنظیم.

با پشتیبانی مالی کودکان با تنباکو، من یک تیم رو به رشد محققان را برای تحقیق جمع آوری کردم. کار ما در حال انجام است

تیم من جمع آوری داده های گسترده ای از رسانه های اجتماعی و همچنین مصاحبه با طیف گسترده ای از سفیر با نام تجاری تنباکو، شرکت کنندگان حزب، نفوذگران و صنعت خود را از سراسر جهان. آنچه ما متوجه شدیم استفاده از رسانه های اجتماعی با استفاده از طیف گسترده ای از شرکت های مختلف دخانیات برای اتصال به نسل بعدی سیگاری های سیگار امکان پذیر بود.

در حالی که شرکت های دخانیات مراقب نامه ای از قانون بودند - تأثیرگذارانی که در این پست ها قرار داشتند، تمام سن قانونی در کشورهای خودشان را در اختیار داشتند - رسانه های اجتماعی دارای یک محیط عمومی هستند که باعث می شود که این برنامه به شکل موثر و به طور غیرواقعی پخش شود.

قانونی هر کسی سن 13 یا بیش از می تواند یک نمایش مشخصات عمومی یا فیس بوک داشته باشد ما "نتنوگرافی"- یک نوع از مطالعات کیفی کیفی اجتماعی که در زمینه های فرهنگی، ساختارهای اجتماعی و معانی عمیق متمرکز است - تنها در پست های عمومی نگاه می کند، تصاویری که هر 13 ساله با یک حساب کاربری می تواند ببیند.

اردوگاه های آموزشی و احزاب پاپ آپ

تحقیقات ما مجموعه ای از فعالیت های تبلیغاتی و یک وب از روابط عمومی و آژانس های تبلیغاتی را کشف کرد که هوشمندانه قدرت های رسانه های اجتماعی را تحت تاثیر قرار داد تا تبلیغات تنباکوی تحت رادار تنظیمات موجود را حفظ کند.

ما شرکت های دخانیات در کشورهایی مانند اندونزی و فیلیپین را استخدام کردیم که "نانوذرات"از طرفداران 2,000-3,000 فقط در فیس بوک و نمایش مشخصات عمومی و تشویق آنها به ارسال در مورد ماجراهای حمایت شده توسط دخانیات.

در اندونزی، ما اردوگاه های آموزشی سفیر را پیدا کردیم که دو هفته کامل ادامه داشت و توسط Gudang Garam شرکت دخانیات داخلی اداره می شد. در این اردوگاه ها، جوانان نانو نفوذ هزینه های سخاوتمندانه پرداخت می شود، در مورد عالئم علامت های تجاری سیگار آموزش داده می شود و سپس درس هایی در مورد چگونگی حفظ منابع رسانه های اجتماعی خود را ارائه می دهد.

آژانس های روابط عمومی در اروگوئه نفوذگران خود را چگونگی عکس گرفتن بسته های سیگار را به نحوی که بهترین مارک های خود را برجسته می کنند، راهنمایی هایی در مورد نورپردازی، هشتاگ ها و بهترین زمان برای ارسال آنها برای حداکثر تاثیر را آموزش می دهند.

برخی از شرکت ها از صفحات فیس بوک برای جذب جوانان برای حضور در احزاب خود استفاده می کنند. برای مثال، پس از پاسخ دادن به چند سؤال در صفحه فیس بوک، پاسخ دهندگان در یک لیست پستی ثبت نام کردند و در نتیجه دعوتنامه هایی را برای «احزاب و رویدادهای پرطرفدار» به نمایش گذاشتند.

در این احزاب، جوانان به وسیله مامورین جذاب که سیگار را به آنها عرضه می کردند، تشویق می شدند و آنها را تشویق می کردند تا با طرح های طبقه ای که پس از نشانه های مارکدار سیگنال طراحی شده بودند مطرح شود. پس از گرفتن عکس، آنها تشویق شدند که آنها را در خوراک رسانه های اجتماعی خود با استفاده از قاطعیت حزبی و هشتگ های عمل گرا هدایت کنند. نتیجه بی قید و شرط یک فرم جدید ارتقاء سیگار بود.

این فعالیت ها به وضوح روحیه موافقت نامه های موجود را به طور غیرمستقیم برای جوانان تبلیغ می کند. اگر می خواهید آن را بازاریابی خنثی، مخفی یا بازاریابی چریکی نامید. نام هر نامی این تبلیغ سیگار 21st است که به میلیون ها جوان در سراسر جهان می رسد.

بهره برداری از رسانه های اجتماعی

تحقیقات ما نه تنها موجب برانگیختن استفاده از رسانه های اجتماعی بدون دخالت توتون و تنباکوی بزرگ شده است، بلکه به ما اطلاع داده است یک درخواست اخیر به کمیسیون تجاری فدرال ایالات متحده درخواست از آن را برای بررسی و اجرای این فرم های جدید تبلیغات سیگار.

اگرچه دولت ها می توانند در این دوران به سرعت در حال تغییر در رسانه ها باشند، اما اگر این اقدامات امیدوار باشند، می بایست چنین کاری را انجام دهند نرخ سیگار جهانی و مشکلات بهداشتی ناشی از آن بار دیگر افزایش می یابد. در واقع، با تغییر رهبری در اداره غذا و داروی، مقررات جدید و سختگیرانه تر در مورد تنباکو و پرتقال در ایالات متحده، در حال حاضر مشکوک هستند.

رسانه های اجتماعی پیشرفت های باور نکردنی در ارتباطات ارائه می دهند که ارتباطات را به شیوه های بی سابقه ای شکل می دهند.

با این حال، این باز بودن آسان است که توسط بازاریابان با انگیزه های مشکوک سوء استفاده شود.

درباره نویسنده

رابرت کوزینتس، رئیس هیئت روابط عمومی راهبردی هوفستم، دانشگاه جنوب کالیفرنیا، دانشکده ارتباطات و روزنامه نگاری آننبرگ

این مقاله از مجله منتشر شده است گفتگو تحت مجوز Creative Commons دفعات بازدید: مقاله.

کتاب های مرتبط

at InnerSelf Market و آمازون