هنگامی که مشتریان از شرکت ها سرقت می کنند، احساسات در بازی چیست؟

مشتریانی که ترسناک هستند احتمال بیشتری دارند که اخلاقیات را در یک وضعیت پیچیده ای افزایش دهند، در حالی که مشتریان عصبانی، بدون توجه به آنچه که سهام، تحقیقات ما نشان می دهد.

در مطالعه ما، ما عاطفی افراد را دستکاری کردیم تا احساس خشم و عصبانیت کنند. از شرکت کنندگان خواسته شد تا در مورد سه یا چهار تجربه یا موقعیتی که از گذشته شان ساخته شده بود را بنویسند و احساسات خاصی (خشم یا ترس) را تجربه کنند.

به دنبال این، از آنها خواسته شد تا یکی از شرایطی را که بیشتر آنها را خشمگین / ترسناک می دانست انتخاب کرده و جزئیات احساسی و احساساتی که در این وضعیت تجربه کرده بودند، به طور دقیق توضیح داده شود. شرکت کنندگان در گروه کنترل خواسته شد که در مورد روال روزانه خود بنویسند.

ما این دو احساسات را به طور خاص مورد مطالعه قرار دادیم نه تنها به این دلیل که خشم برآورد شده یکی از آنهاست اغلب احساسات را تجربه می کنند، بلکه همچنین به این دلیل است که کنتراست جالبی با این دو احساس وجود دارد، هرچند هر دو منفی هستند. خشم با اطمینان و کنترل همراه است در مورد آنچه اتفاق افتاده یا ممکن است رخ دهد، در حالی که ترس با عدم اطمینان و کنترل مشخص می شود.

هنگامی که شرکت کنندگان احساس خشم و عصبانیت می کردند، ما آنها را با یک سناریو ارائه دادیم که در آن مشتری یک مقدار نامناسب تغییر در یک خرده فروشی را دریافت می کند. مقدار تغییر نادرست (سهام) از US $ 1 به US $ 10 و US $ 50 افزایش یافت.

نتایج ما نشان داد که این دو احساسات منجر به الگوهای مختلف در قضاوت اخلاقی در سناریو شده است. در حالی که افراد ترسناک با محدودیت مواجه می شوند، افراد عصبانی پیش می روند و با اطمینان، بی پروا عمل می کنند.

بازار موفقیت آمیز به دلیل فرضیه ای است که هر دو خرده فروشان و مشتریان از هنجارهای اخلاقی و اخلاقی پیروی می کنند. تحقیقات گذشته عمدتا بر رفتار غیر اخلاقی در بخشی از کسب و کارها، به عنوان مثال کار کودکان در کشورهای در حال توسعه، بر اساس شیوه های تولید زیست محیطی غیر دوستانه تمرکز کرده و مسئولیت اجتماعی را نداشته اند. با این حال، یک جنبه ای که اغلب نادیده گرفته شده و از بین رفته است، رفتار غیر اخلاقی مشتری را تحت الشعاع قرار می دهد.


گرافیک اشتراک درونی


رفتار غیر اخلاقی توسط مصرف کنندگان می تواند شامل خرید و فروش کالاهای مصرفی کوچک، استفاده از یک کوپن برای کالاهای خریداری شده، مصرف یک محصول در فروشگاه و پرداخت هزینه آن نباشد. در حالی که در بسیاری از موارد این اقلام فقط یک دلار ارزش دارند، تاثیر آن بر کسب و کارها می تواند به طور شگفت انگیزی در زمانی که ارزش دارد، قابل توجه باشد.

با توجه به گزارش، سبد خرید باعث 38٪ از انقباض خرده فروشی در ایالات متحده است. آی تی هزینه ای حدود £ 12 میلیون در روز هزینه می کند در انگلستان (با یک سوم از این نسبت به کارمندان).

در استرالیا، مسئول از دست دادن است از اقلام به ارزش $ 7.5 میلیارد در سال است. در 39٪، خرید و فروش زنجیره ای منجر به افت انبارداری خرده فروشی در استرالیا در 2015 شد. بدتر این است که این هزینه ها به سایر مشتریان منتقل می شود. برآوردهای فعلی هزینه انبساط خرده فروشی (به علت سرقت و سرقت کارکنان) بیش از A $ 424 به میانگین خانوار استرالیا.

سوء رفتار به سمت یک کسب و کار می تواند انتظار یا موجه باشد، در صورتی که مشتری احساساتی را که به دلیل تجربه بدی رخ می دهد (مثلا خشم ناشی از سرور خشن یا سرویس بد) تجربه می کند. این کم اهمیتتر به این است که چگونه و چرا احساسات اتفاقی (به عنوان مثال، شما به دلیل یک حادثه در محل پارکینگ در محل کار عصبانی هستید) باید بر تصمیمات و تصمیمات غیرمستقیم تاثیر بگذارد.

در مطالعه ما، تفاوت در رفتار اخلاقی را با توجه به سطح کنترل درک شده ای که مصرف کننده در وضعیت احساس می کند، به ویژه هنگامی که سهم نسبتا بزرگ است، پیدا کردیم. فرد ترسناک به درستی عدم کنترل از وضعیت احساسات را بر سناریوی اخلاقی نادرست می کند و در شرایط غیر مرتبط، دقیق تر و اخلاقی تر می شود.

در مقابل، افراد عصبانی حساسیت بالایی را از طریق احساسات تجربه می کنند و در موقعیت اخلاقی قرار می گیرند. این به نوبه خود داوری اخلاقی خود را در وضعیتی بدون در نظر گرفتن مسائل درگیر می کند.

اعتراضات ترس ممکن است در مقابله با رفتارهای غیر اخلاقی مشتریان در مواردی که به طور طبیعی از نظر بالایی برخوردارند، مانند تقلب پزشکی و بیمه، موفقتر باشد. اما در تنظیمات معمولی خرده فروشی ممکن است یک رویکرد متفاوت باشد.

با توجه به اینکه مقدار زیادی رفتار غیراخلاقی مشتری در موقعیت های کم سهام (به ارزش چند دلار) رخ می دهد که در آن از دست دادن خرده فروش به عنوان کوچک و ناچیز شناخته می شود، ترفند این است که سهام را تقویت کند در حالی که الهام بخش ترس است. کمپین ها در کاهش رفتار رفتار مصرف کننده غیرقابل انکار موفقتر خواهند بود اگر بازاریابی به طریقی طراحی شده باشد که باعث افزایش رفتارهای غیر اخلاقی می شود به طوری که آنها بالا می گیرند. به عنوان مثال، این را می توان با برجسته کردن هزینه های عظیم رفتار ناخودآگاه کوچک توسط مشتریان انجام داد.

در یک سطح گسترده تر سیاست، استراتژی تشویق رفتار اخلاقی و اخلاقی بیشتر با درک ناهماهنگی از تجاوز به ظاهر جزئی، که به طور بالقوه تاثیر بزرگی می کند، می تواند در کمپین های بازاریابی اجتماعی مفید باشد.

گفتگو

درباره نویسنده

نیکیا گارگ، دانشیار، بازاریابی، UNSW استرالیا

این مقاله در اصل در تاریخ منتشر شد گفتگو. دفعات بازدید: مقاله.

کتاب های مرتبط

at InnerSelf Market و آمازون